В Better Place полагали, что их технология говорит сама за себя, поэтому даже не думали о том, чтобы четко объяснить ее целевой аудитории. Рассуждая о банкротстве компании, один расстроенный клиент заявил: «Почему они не поставили в Тель-Авиве билборд с изображением Toyota Prius за 160 тысяч шекелей – и своей машины за ту же сумму плюс топливо на четыре года?» Он все же купил себе машину от Better Place, но, в отличие от большинства потенциальных клиентов, он был фанатом, готовым «на что угодно, чтобы продолжать пользоваться этой машиной». Увы, у него больше нет такой возможности – в 2013 году совет директоров Better Place принял решение продать все активы компании за жалкие 12 миллионов долларов, заявив: «Мы с успехом преодолели технические сложности, но не сумели справиться с иными проблемами».
Вопрос о долгожительстве
Каждый предприниматель должен заранее стремиться к тому, чтобы сделать последний шаг на своем рынке. Чтобы добиться этого, спросите себя: каким будет мир через 10 или 20 лет и сможет ли мой бизнес в него вписаться?
Практически ни у одной из компаний, выходивших на рынок экологически чистых технологий, не было внятного ответа на этот вопрос. В итоге их некрологи можно писать под копирку. Вот как, к примеру, компания Evergreen Solar в 2011 году, за несколько месяцев до того, как объявить о своем банкротстве, объясняла решение о закрытии одного из своих производств в США:
«В Китае компании, разрабатывающие технологии использования солнечной энергии, получают значительную государственную поддержку и большие финансовые вливания… Хотя (наша) продукция сегодня стоит менее, чем планировалось изначально, и меньше, чем продукция любого другого западного производителя, наши цены все еще значительно выше, чем у наших китайских конкурентов, активно играющих на понижение».
Но с истинной мощью хор страдальцев, обвинявших во всех своих бедах Китай, зазвучал лишь в 2012 году. Говоря о своем банкротстве, компания Abound Solar, за которой стояли чиновники из Министерства энергетики, обвинила в нем «агрессивное понижение цен со стороны китайских производителей солнечных батарей»: мол, из-за них «стартапу, который находится на ранней стадии развития, очень трудно развиваться в современных рыночных условиях». Когда в феврале 2012 года прогорел еще один производитель солнечных батарей – Energy Conversion Devices, он пошел еще дальше. Не ограничившись обвинениями против китайцев в пресс-релизе, компания подала иски против трех крупнейших китайских производителей солнечных батарей – тех же, с которыми в том же году, но чуть позднее пытались судиться управляющие обанкротившейся Solyndra по обвинению в монопольном захвате рынка, преступном сговоре и искусственном занижении цен с целью разорения конкурентов. Но неужели конкуренцию со стороны китайцев невозможно было предвидеть заранее? Руководству «чистых» компаний было бы полезно по-своему перефразировать вопрос о долгожительстве и спросить себя: что может помешать китайцам обрушить мой бизнес? Если бы они дали себе ответ на этот вопрос, все случившееся не стало бы для них сюрпризом.
Помимо неспособности предвидеть наличие конкуренции на рынке экологических технологий, создатели стартапов в данной сфере отличались нереалистичными представлениями об энергетическом рынке в целом. Индустрия, строившаяся на идее близкого заката эпохи ископаемых видов топлива, получила удар под дых, когда ударными темпами стала развиваться добыча сланцевого газа. В 2000 году лишь 1,7 % газа, потребляемого в США, добывалось с помощью метода гидравлического разрыва сланцевых пластов. Пять лет спустя его доля доросла до 4,1 %. Тем не менее никто в индустрии разработки экологически чистой энергии не воспринял эту новость всерьез, считая, что спасти нас могут лишь возобновляемые энергетические источники, а ископаемое топливо не имеет права в будущем стать дешевле и экологичнее. Но случилось именно это. К 2013 году сланцевый газ уже составлял 34 % от общего объема потребляемого в США газа. С 2008 года цены на газовое топливо упали более чем на 70 %, разрушив бо́льшую часть бизнес-моделей, придуманных для бизнеса по производству энергии из возобновляемых источников. Возможно, добыча газа методом гидравлического разрыва пластов не станет спасительным решением энергетической проблемы на сколь-нибудь длительное время. Но ее вполне хватило на то, чтобы разрушить бизнес по производству экологически чистой энергии, создатели которого ее проигнорировали.
Вопрос об открытии
Каждая из компаний, работавших в области экологически чистых технологий, оправдывала свое существование общепринятыми рассуждениями о необходимости сохранения зеленой планеты. В конце концов, они и сами впали в заблуждение, решив, что острая потребность общества в альтернативных источниках энергии с неизбежностью открывает ошеломительные бизнес-возможности для коммерсантов, разрабатывающих экологически чистые технологии всех видов. Вспомните, какой оптимизм обуял общество к 2006 году: все ждали, что солнечные технологии вот-вот пойдут на взлет. Тогда даже Джордж Буш-младший жизнерадостно предсказывал, что в будущем «крыши – солнечные батареи позволят каждой американской семье самостоятельно производить электроэнергию». Билл Гросс, инвестор и бизнесмен, работающий в сфере чистых технологий, объявил, что «у энергии солнца – огромный потенциал». Суви Шарма, в то время занимавший пост генерального директора компании – производителя солнечных батарей Solaria, признавал, что, хотя происходящее вокруг солнечной энергии «напоминает о временах золотой лихорадки, в этой сфере действительно зарыто золото, а если говорить точнее – золотое сияние солнца». Увы, бесчисленные компании, поспешившие поучаствовать в этом массовом забеге к успеху – Q-Cell, Evergreen Solar, SpectraWatt, принадлежавшая самому Гроссу Energy Innovation и многие, многие другие, – сумели продемонстрировать лишь впечатляющую скорость, с которой они переместились со столь многообещающего старта в зал судебных заседаний, где их объявляли банкротами. Каждый из этих несчастных когда-то расписывал собственное блестящее будущее, оперируя общепринятыми заблуждениями. Но у великих компаний должны быть свои секреты – тайные тропы к успеху, которых не знает никто, кроме них.
Миф о социальном предпринимательстве
Предприниматели, стремившиеся разрабатывать чистые технологии, мечтали о большем, нежели обычный успех в понимании традиционного бизнеса. Пузырь чистых технологий стал крупнейшим феноменом – и крупнейшим крахом – в истории так называемого социального предпринимательства. Филантропический подход к бизнесу начинается с утверждения, что бизнес и общественные организации до сей поры остаются полными противоположностями. У бизнеса есть сила и власть, однако он связан по рукам и ногам стремлением к прибыли, в то время как некоммерческие организации действуют во благо общества, но остаются при этом жалкими пасынками глобальной экономики. Социальное предпринимательство основывалось на идее соединить эти два стремления и «создавать богатство, делая добро». Как правило, адепты этой логики в конечном итоге оказывались не в состоянии достичь ни одной из двух целей.
Главная проблема тут заключается в неопределенности отношений между социальными и финансовыми задачами. Но еще больше трудностей создает двусмысленность самого слова «социальный»: когда мы говорим о том, что та или иная идея «социально полезна», означает ли это, что она действительно полезна для общества, или же речь идет о том, что само общество считает полезным для себя? Идея, которую встретят аплодисментами все без исключения слои социума, может быть лишь абстракцией вроде представления об экологически чистой энергии. Прогресс тормозится не некими противоречиями между жадностью корпораций и добродетельностью общественных организаций: куда в большей степени человечеству мешает двигаться вперед их сходство. Точно так же как компании копируют проекты друг друга, некоммерческие организации с не меньшей увлеченностью стремятся продвигать в жизнь совершенно одинаковые идеи. Что ж, на примере отрасли чистых технологий мы видим результат: сотни неразличимых товаров создаются во имя расплывчатой цели всеобщего блага.
