И вот вывод: рыночная альтернатива помогает лучше понять вашего целевого клиента (что у вас общего) и убедительную причину покупки именно у вас (ваше отличие). Подобным образом продуктовая альтернатива помогает оценить вашу технологию (что у вас общего) и ваше стремление удовлетворить интересы отдельно взятой рыночной ниши (ваше отличие). Так вы создаете два маяка, по которым можно определить вашу позицию на рынке.
Второй пример: Quicken
В случае с Silicon Graphics существовал рынок монтажеров, у которых имелась критически важная проблема. Это идеальное условие для захвата плацдарма. Но не всем так везет. Посмотрим на судьбу любого инновационного потребительского продукта. Им обычно удается заманить энтузиастов, но, как только запас таковых исчерпывается или они теряют к продукту всякий интерес (если неисправностей мало) и переключаются на новую «крутую штучку», что тогда делать поставщику? На потребительском рынке нет провидцев, готовых взять на себя часть расходов на исследования и разработку. К тому же нет критически важных задач, требующих решения. Что теперь делать? Посмотрим, как компания Intuit подошла к этой проблеме с продуктом Quicken.
С точки зрения специалиста по персональным компьютерам, Quicken принадлежит к категории программных приложений, известных как управление финансами для домашних пользователей. Теперь этот пакет – лидер рынка. Однако было время, когда успех продукта (и компании) висел на волоске. Реакция Intuit и ее президента Скотта Кука на такую сложную ситуацию – прекрасный урок по созданию конкуренции, способной ускорить процесс преодоления пропасти.
Когда Quicken впервые предложили рынку, лучше всех продавалась программа Managing Your Money, разработанная Эндрю Тобиасом. Как продукт она была куда более функциональной, предлагая анализ портфеля ценных бумаг и другие возможности моделирования финансов. Для финансистов-энтузиастов, создававших ранний рынок этих продуктов, это являлось, бесспорно, лучшим выбором. Если бы Intuit продолжала игру на этом поле, она была бы обречена.
Рассматривая альтернативы, Intuit натолкнулась на очень простое предложение для домашнего пользователя – упрощение процедуры оплаты счетов. Это ценное предложение прагматичного толка: никакого прорыва вперед, просто улучшение привычной всем операции. Иными словами, возможность выйти на основной рынок.
К несчастью для Intuit, на основном рынке не существовало категории «применение компьютера для упрощения оплаты счетов». Прагматики пользовались чековыми книжками: «Большое вам спасибо, но их вполне достаточно». Как же Intuit смогла выйти на этот рынок?
Вначале следовало найти легко управляемый рыночный сегмент. В этом случае круг поиска был четко ограничен: взрослые – домашние пользователи. Затем ключевым вопросом стали чеки: если Quicken должен стать удобнее заполнения чеков вручную, получение чеков должно быть максимально упрощено. Intuit решила сделать все за пользователя. (В результате сегодня доход от предоставления чеков – ключевой компонент бизнес-стратегии компании, маржа высокая, а торговые издержки практически нулевые.) Затем возникла третья проблема – как разместить чеки в устройстве подачи бумаги принтера, чтобы все печаталось на своих местах? Это оказалось серьезной технической проблемой, в итоге потребовавшей от Intuit изобретения (впоследствии запатентованного). И после этого компания смогла предложить рынку целостный продукт.
Теперь мы подходим к созданию конкуренции. Видите, как все складывается? Рыночная альтернатива – заполнение бумажных чеков вручную, то есть знакомая альтернатива. Мы предлагаем ускорить этот процесс и сделать его более удобным, а кроме того, предоставляем возможность контроля за личными финансами путем отслеживания расходов и значительно более организованный набор ресурсов для заполнения ежегодных налоговых деклараций. Заметьте, что в ручном заполнении чеков не имелось серьезных проблем, а потому путь, по которому Quicken предстояло выбираться из пропасти, был весьма скользким. Но польза от Quicken выглядела убедительно, особенно в глазах домашних пользователей, которые искали способы более эффективного применения технологий. Таким образом, если вы были домашним пользователем и платили по счетам, то понимали, что Intuit хочет вас заполучить.
Продуктовой альтернативой была программа Managing Your Money. Вместо того чтобы ввязываться в войну за функциональные возможности, Intuit теперь могла использовать ее как свидетельство спроса на подобные программы. Можно было сказать, что тот продукт для финансовых энтузиастов, которые хотят анализировать свой инвестиционный портфель. Этот продукт – для обычных людей, которым нужно ежемесячно платить по коммунальным и другим счетам. Как понять разницу? Посмотрите, насколько прост в применении наш продукт. Посмотрите на наш интерфейс, похожий на чековую книжку. Посмотрите, как мы работаем с чеками.
Как видите, этот пример удачно иллюстрирует подготовку к битве. Вы сами выбираете своих конкурентов, чтобы те помогли вам определиться с рыночной нишей, на которой вы собираетесь доминировать. Пока они ведут себя прилично и не суются к вам, вы просто из кожи вон лезете, воспевая их успехи в других областях. С другой стороны, если они сунутся в вашу нишу, их нужно полностью истребить. Плацдарм должен остаться за вами и только за вами, отделенный от всех высокой стеной. Просто помните Роберта Фроста: «Хорошие заборы – хорошие соседи».
Создание конкуренции: некоторые сегодняшние возможности
Хватит вспоминать прошлое. Легко быть крепким задним умом. Давайте посмотрим, что случится, если мы попробуем создать конкуренцию для продуктов, которые сейчас преодолевают пропасть.
Стоит посмотреть на три из них: Channelpoint, Diffusion и VerticalNet. Все три компании на момент написания этих строк стоят у края пропасти, их клиенты – ранние последователи, и все три разрабатывают стратегии преодоления пропасти. Их имена известны лишь специалистам. В этом заключается серьезная проблема с позиционированием. Теперь нам известно, что единственное место, где неизвестную компанию встретят с распростертыми объятьями, – «пустое место», там она сможет удовлетворять неудовлетворенные потребности. Проблема в том, что никто не хочет ничего слышать о них. Именно тут пригодятся два уже знакомых нам маяка – рыночная альтернатива и продуктовая альтернатива.
Channelpoint: изменение системы оказания услуг страхования
Channelpoint из Колорадо-Спрингс – результат слияния команды специалистов по интернет-технологиям, которые ушли из Sun, и команды провидцев-менеджеров, осознавших, что традиционная система оказания услуг страхования остро нуждается в изменениях. Например, сегодня в области медицинского страхования работает система, которая начинается со стороны поставщика: страховые компании (1) разрабатывают продукты, которые они затем направляют генеральным агентам (2), которые собирают предложения, поступающие от различных страховщиков, и передают их независимым агентам (3), предлагающим вниманию потенциальных клиентов (4) набор страховых услуг, из которого они с помощью независимого агента выбирают нужные; после этого процедура движется в обратную сторону: независимый агент (3) заполняет заявку (у каждой компании свои особенности) и обращается за разъяснениями к генеральному агенту (2), который либо отвечает на все вопросы, либо обращается к страховой компании (1). Уф…
