Ответ – решительное «нет»! На самом деле это как раз и сводит к нулю все попытки позиционировать себя.
Помните: цель позиционирования – занять и удержать место в сознании целевого покупателя.
Как мы уже отметили, люди с большой неохотой поддаются чужим убеждениям. В частности, им не нравится, если вы занимаете в их умах слишком много места. Это значит, что они прибегнут к использованию сокращений: Mercedes («наилучший, консервативный»), BMW («шикарный спортивный седан, яппи»), Cadillac («лучший американский, устаревший»), Lexus («новичок, лучшая покупка на сегодня»). Это то пространство, которое выделено для вашего первичного заявления-дифференциации. Это как телеграмма, в которой меньше одной строки. Если вы не выберете одно-единственное качество, чтобы заполнить это пространство, рынок сделает это за вас. А поскольку рынок включает также и ваших конкурентов, которые пытаются дискредитировать вас, не надейтесь, что к вам будут добры.
Давайте рассмотрим еще один пример – это одна из наших начинающих компаний.
Channelpoint
• Для компаний, предоставляющих услуги страхования через независимых страховых агентов,
• которые больше не могут позволить себе накладных расходов, связанных с использованием системы генеральных агентов,
• Channelpoint – система распространения услуг страхования через Интернет,
• которая использует компьютеры для круглосуточного предоставления услуг агентам по продажам.
• В отличие от Yahoo! или любого другого сайта предоставления общих услуг Интернета,
• мы предоставляем полный набор информации и услуг, необходимых для поддержки ваших агентов на местах.
Обратите внимание на то, как два упоминания о конкурентах (о рыночной и продуктовой альтернативах) помогают четко определить новую позицию. Позиционирование – это не крикливые фразы. Речь идет о ясном и верном направлении движения.
Перед тем как перейти к рассмотрению других вопросов, сделаем последнее замечание о том, как вы заявляете о продукте: формулировка позиционирования – не ключевая фраза для рекламной кампании. Ключевые фразы выдумывают рекламные агентства, а не маркетинговые команды. Формулировка позиционирования служит руководством для рекламной кампании – гарантией того, что какой бы «креативной» она ни стала, она будет верна стратегии. Если суть рекламы не соответствует сути вашего позиционирования, тогда менять нужно рекламу (какой бы классной она ни была), а не заявление о позиционировании.
Тяжкое бремя доказательств
Самое скверное в хай-тек-маркетинге заключается в том, что уже после первых успехов ваш продукт устаревает. То же самое можно сказать и про такую невинную вещь, как предоставление доказательств; то есть тип необходимых доказательств, как и все остальное в мире хай-тек, меняется в течение жизненного цикла принятия технологии. Это можно обобщить в рамках модели компаса конкурентного позиционирования (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Компас конкурентного позиционирования
Двигаясь по компасу вверх налево, а затем направо, можно проследить эволюцию желательных доказательств по мере того, как главенство на рынке переходит от энтузиастов к провидцам, а затем к прагматикам и консерваторам. Важно обратить внимание на переход от продукта к рынку, которому соответствует преодоление пропасти. Это просто подтверждение дополнительными фактами точки зрения, которую мы высказывали постоянно, – прагматиков больше интересует отклик рынка на продукт, чем продукт сам по себе.
Хай-тек-компанию, которая осуществляет такой переход, больше всего озадачивает то, что впервые главные источники желательных доказательств находятся за пределами ее прямого контроля. Речь идет не о правильном наборе характеристик или первом месте по результатам тестирования. Суть в других людях (теоретически незаинтересованных третьих лицах), голосующих за поддержку вашего продукта не только на словах, но и на деле. Это реальная инвестиция в создание целостного продукта, которая демонстрирует прагматику, что, даже если вы еще не лидер данного сегмента рынка, вам предначертано им стать.
В общем, для прагматичного покупателя самое мощное доказательство лидерства и вероятности победы в конкурентной борьбе – доля рынка. Если убедительные цифры отсутствуют, прагматики будут рассматривать качество и количество партнеров и союзников, которых вы собрали в своем лагере, и серьезность взятых ими на себя обязательств. Такой покупатель ищет доказательства, которые указывают на совместное продвижение продукта на рынок (объединенные продажи, ссылки друг на друга в литературе) и постоянную обоюдную поддержку (даже когда вторая сторона не является заинтересованным участником).
Это замечание прямо ведет к коммуникационной стратегии для преодоления пропасти. Нужно не только уделить внимание доказательствам поддержки целостного продукта, но и убедиться, что все знают об этих доказательствах.
Запуск целостных продуктов
Концепция запуска целостного продукта – производная от широко известной практики запуска продукта. Иными словами, когда на рынок продвигается хай-тек-продукт, вполне привычное дело – провести краткий обзор продукта для отраслевых аналитиков и редакторов отраслевых изданий задолго до его официального выхода на рынок (так, чтобы они могли поделиться своим мнением с остальными), а затем организовать поездку высшего руководства по еженедельным отраслевым изданиям за неделю до объявления о выходе продукта на рынок, при этом объявление само по себе служит поводом для организации специального мероприятия.
Такая схема запуска продукта работает хорошо, когда продукт сам по себе – «горячая новость». Она вполне адекватна и для развития раннего рынка. По той же причине данная схема не годится для преодоления пропасти. К этому моменту продукт уже не новость новостей, по крайней мере лучше ему таковым не быть, поскольку мы планируем завоевать доверие прагматичного покупателя. Отраслевая пресса, таким образом, интереса к выходу версии 3.0 не проявляет (разумеется, если вы не Microsoft). Поэтому, если вы не хотите сказать: «Посмотрите на нашу новинку», что же вам говорить и как выйти из создавшейся ситуации?
Теперь нужно говорить: «Посмотрите на новый рынок». Как правило, речь должна идти об описании возникающего нового рынка, подпитываемого партнерами и союзниками, ряды которых постоянно растут, а каждый из них поставляет элемент целостного продукта для удовлетворения все большего числа клиентов. Привлекательность такой истории заключается в том, что мы становимся свидетелями развития новой тенденции, и все, кому удастся ею воспользоваться, окажутся в большом выигрыше. Для небольших компаний, владельцы которых только встали на путь предпринимательства, это прекрасная история, потому что она вызывает к ним доверие, которого они сами по себе добиться не смогли бы. Их продукту даже не нужно быть в центре повествования – он должен быть просто неотъемлемым элементом, как реляционная база данных Oracle по отношению к ERP
[48] – технологии (независимо от того, о каком поставщике программного обеспечения идет речь) или как интерфейс памяти Rambus
[49], который будет в каждом компьютере (независимо от того, на каком поставщике компьютерного оборудования вы остановите свой выбор).
