Так же как на телевидении, при оценке аудитории на радио оперируют понятиями «рейтинг» и «доля». Эффективность рекламных блоков на радио более высока, чем на телевидении. Вместе с тем рекламодатели имеют в виду, что аудитория рекламного блока существенно меньше аудитории предшествующей ему передачи.
Обычно на радио используются расценки, в которых учитываются время выхода рекламы в эфир, ее длительность, а также скидки, надбавки и комиссионные. В отличие от телевидения, наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый утренний prime time, хотя его временные границы на различных радиостанциях разные.
Радиоролики бывают различных размеров. Соответственно, расценки фиксируют базовый размер. Как правило, это 15, 30, 45 секунд. Нередко цена привязывается к 1 секунде, и общая стоимость, таким образом, умножается на количество секунд. Многие станции устанавливают минимально приемлемое количество выходов рекламы – 5, 10 трансляций.
Все станции так или иначе применяют различного рода скидки и наценки, схожие во многом с теми, что есть в прессе и на телевидении: объемные и сезонные скидки, наценки за позиционирование и срочность, комиссионные рекламным агентствам и т. д.
С точки зрения медиапланирования радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество подходящих для рекламы товаров и услуг. Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу кардинально меньше.
Подходы при планировании рекламы на радио практически те же, что и на телевидении.
Параметры рекламы на радио
Вес —
Охват —
Частота —
Общий период размещения —
Радиостанции —
Передачи —
Номер блока —
Количество представителей целевой аудитории или прогнозный рейтинг —
Размер рекламы —
Даты и дни недели размещения —
Время размещения —
Место в блоке —
Количество выходов —
Общая стоимость рекламы —
Стоимость контакта с тысячей потребителей или пункта рейтинга —
Стоимость ролика —
Транзитная реклама
Термин «транзитная реклама» включает в себя и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу, как движущуюся относительно человека, так и относительно которой движется человек.
Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности. Больше всего людей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда они едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов прежде всего в районах отдыха и развлечений.
Однако количество пассажиров и пешеходов не равняется количеству увидевших ту или иную транзитную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Они также могут быть заняты своими мыслями, чтением книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим средством, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.
Неподсвечиваемые конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в сумерках и темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не видна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается. На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол, тем меньше внимания обратит пассажир или пешеход на рекламу. Таким образом, восприятие рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т. д. Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Более высокоплатежная часть живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP-залами…
Транзитную рекламу с точки зрения ее восприятия человеком можно разделить на два типа: динамичная и статичная. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она движется относительно его. Во втором – человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.
Динамичная транзитная реклама – это различные вывески, щиты, конструкции, мимо которых движутся сами люди. К этому виду относится и реклама на бортах различного транспорта, который движется мимо людей (на трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.).
На восприятие динамичной рекламы времени мало, поэтому в ней используются простые средства передачи информации: ясная композиция, четкий визуальный образ, короткий текст, крупный шрифт и т. д. Наиболее эффективен этот тип для имиджевой рекламы без телефонов и адресов.
Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т. д.). В статичной рекламе может быть приведено много фактов, деталей, отдельных иллюстраций и т. д. Например, в рекламной листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.
В транзитной рекламе можно выделить следующее наиболее часто используемые виды: щиты, крышные установки, призматроны, баннеры, вывески, указатели, панель-кронштейны, штендеры, «люди-сандвичи», пневмофигуры, информационные стенды, тумбы, липкие аппликации, реклама на маршрутной карте, городские конструкции, оригинальные конструкции, электронные табло, экраны, мониторы, проекционные системы, реклама на бортах транспорта.
Щиты нередко подвергаются атакам вандалов, после которых требуется определенное время для приведения рекламы в надлежащий вид. Негативное влияние оказывает и погода: дожди, порывы ветра и пр.
Транзитная реклама находится в условиях большой визуальной конкуренции – различные конструкции, люди, транспорт, другая реклама. Количество хороших мест ограничено. На изготовление и установку щита требуется значительное время. В силу большого размера, использования цветных визуальных образов щиты привлекают к себе значительное внимание. С помощью щитов можно влиять на аудиторию определенного локального района. Также щиты позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей как за счет нескольких контактов с одним щитом в разное время, так и за счет размещения нескольких щитов.
Транзитную рекламу характеризует относительно небольшая стоимость. При размещении транзитной рекламы компании обращают внимание прежде всего на такие характеристики, как место расположения, аудитория, формат, время контракта.
