Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть обще– и узкоупотребимыми. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что такое «б / у» (бывшее в употреблении) догадается уже далеко не каждый человек. Это же можно сказать о «АП – альтернативная продажа», «ВАН – ванная комната (с ОКН. – с окном, ПОПЕР —поперечная ванна, СИД – сидячая ванна)», «ВД – ведомственная», «ДЕР ПЕР – деревянные перекрытия», «М / П – мусоропровод», «НП – неприватизированная», «НС – новостройка», «ПОС РЕКОН – после реконструкции», «ПР – приватизированная», «ПРД – паркетная доска», «ПТЛ – потолок», «СВ – свободная (комната, квартира…)», «СТАЛ – сталинский», «ХР – хрущевский» и т. д.
На иллюстрации 23 представлен пример неудачного использования аббревиатуры.
Иллюстрация 23. Немного подумав, смысл фразы понять можно. Однако учитывая то, что человек тратит на чтение заголовка только 1,5 секунды…
Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, лучше его не применять.
Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместна она будет в заголовках, слоганах и кодах. Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Их творения не в состоянии ни убедить в качестве или пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.
Стоило ли, например, как в одной рекламе недвижимости, притягивать смысл к рифмованному заголовку: «Долгопрудный – путь сюда не трудный!»?
Пример неоправданного использования рифмы представлен на иллюстрации 24.
Иллюстрация 24. А может, лучше без рифмы, но проще, конкретнее?
В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.
Как уже отмечалось, положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.
Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.
Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность читателей. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.
Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.
При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.
Лучше не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет читателей.
Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание читателем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.
Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом, по абзацам читатель в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.
Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности. Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на читателя.
В целом при редактировании рекламы необходимо понимать, что хороший текст появляется не сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.
Особенности отдельных рекламных текстов
Подходы к созданию различных типов объявлений достаточно универсальны. Вместе с тем на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, и тип рекламоносителя.
Задачи рекламы
Обычная предлагающая реклама строится по традиционной схеме, она отвечает на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»
Поощряющая реклама обычно используется, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды.
Имиджевая реклама, как правило, используется крупными компаниями. В цели имиджевой рекламы не входит непосредственное предложение о покупке или стимулировании сбыта. Задача такой рекламы: сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а за счет именно предпочтительного положительного образа.
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми.
