Тип рекламоносителя
Существенно влияет на содержание текста выбор рекламоносителя. То, что удачно в рекламе в газетах и журналах, зачастую совершенно неэффективно на радио, телевидении, в Интернете, наружной рекламе или в директ-мейл. В связи с этим необходимо иметь в виду специфику разработки текста в зависимости от предполагаемого к использованию рекламоносителя.
Письмо, используемое в прямой почтовой рассылке, своим видом не должно навевать уныния, указывать на усилия, которые нужно будет приложить для его прочтения. Для этого оно должно выглядеть легкочитаемым и лаконичным, что достигается употреблением простых четких шрифтов и разбивкой текста на абзацы, отделенные друг от друга интервалами в одну-две строки в зависимости от длины всего текста.
Для этой же цели применятся и смещение вправо абзацев, содержащих дополнительную к основной мысли информацию.
В тексте печатной рекламы можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. Ведь даже в нескольких строчках можно привести достаточное количество необходимой информации: различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т. д.
С точки зрения специфики оформления текста объявление в прессе может быть модульным: традиционным, редакционным, купонным. Текст излагается также и в виде строчного объявления, не имеющего специального визуального оформления.
Традиционная реклама – это сообщение, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя. Часто содержит иллюстрации. Как правило, традиционное объявление заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу.
Редакционное рекламное объявление – сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации. Форма и содержание редакционного объявления зависят от издания, в котором оно печатается. В журналах оно обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т. д.
В отличие от традиционного объявления редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, такие объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, создание благоприятной атмосферы вокруг компании – продавца недвижимости.
Редакционные объявления в сравнении с традиционными замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50 % больше, чем у модульных).
Купонная реклама включает в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, он дает потребителю право на дополнительную выгоду.
Строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газетах или журналах построчно. Обычно отличается от редакционных материалов шириной колонки, специальными шрифтами. Оплачивается в разных изданиях по-разному, исходя из количества знаков, слов или строк.
Строчная реклама не требует от рекламодателя специальных знаний полиграфии, макетирования для создания эффективного объявления. Оформляется она самими работниками издания. Они выбирают шрифт и набирают объявление в строки и в колонки в соответствии со своими редакционными требованиями.
Строчные объявления – очень удобная форма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из дома или офиса в ближайшем номере газеты по телефону, по обычной или электронной почте.
В отличие от модульной рекламы, строчная не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен сам по себе: читатели специально ищут строчные объявления, чтобы удовлетворить свои специфические потребности в области недвижимости.
Ценность строчной рекламы для читателя – легкость нахождения необходимой информации. Как правило, строчная реклама размещена под определенными, ориентирующими читателя рубриками.
Например, в одной из газет есть следующие рубрики.
• Элитные квартиры.
• Дешевые квартиры.
• Продам квартиру.
• Аренда.
• Подмосковье.
• Обмен.
• Дома, дачи, участки.
Создание строчного объявления требует гораздо меньше усилий – необходимо лишь соединить вместе подготовленные на предварительном этапе заголовок, текст, концовку и реквизиты продавца. Оформлено строчное объявление будет уже самими работниками газеты. Они выберут шрифт и наберут объявление в колонку или в строку в соответствии со своими редакционными стандартами. Например, строчное объявление в рубрике «Недвижимость. Дом. Продается» может выглядеть так:
«На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый – для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. И всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 1 500 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону (495) 888 88 88 с 12 до 18 часов ежедневно».
Если объем объявления в газете ограничен, то это объявление можно подать в следующем виде в рубрике:
«На западе Москвы. Для большой, дружной и спортивной семьи. Пять спален. Современные туалеты и кухня. Вокруг чистый воздух. 1 500 000 рублей. Васильев. (495) 888–88–888 днем»
[30].
Конечно, такое объявление будет гораздо эффективнее стоящих рядом обычных стандартных объявлений. Вот как примерно это может выглядеть в газете среди других объявлений:
«Дом, 21 км от МКАД, д. Яковлево, 2-эт. брус., облиц. кирпич, о / пл. 220 кв. м, без внутр. отделки, эл-во, газ маз., разв. инфр., лес, асфальт, 15 сот., 50 тыс. $. Тел.…».
«На западе Москвы. Для большой, дружной и спортивной семьи. Пять спален. Современные туалеты и кухня. Вокруг чистый воздух. 1 500 000 рублей. Васильев. (495) 888–88–888 днем».
«Коттедж 10 × 12, ст. Нахабино, 2-эт., внутр. отд. частичн., вода, свет…».
Еще пример произвольного и ограниченного объявлений:
«Дом в центральной части деревни Красино, расположенной по Горьковскому направлению в 24 километрах от Москвы. С трех сторон территории домовладения огороды и сады непьющих, приветливых соседей. Тихо. Дом “в возрасте”, рубленный на кирпичном фундаменте, еще лет пятнадцать простоит без ремонта. Одна большая гостиная и три маленькие комнаты с настоящими белеными потолками. Крепкая русская печь с набором чугунов. Сосновый пол для босых ног. Веранда: летом для отдыха от жары, зимой – холодильник для дичи и пельменей. Ухоженный участок 16 соток. Есть вишня, яблони, смородина, крыжовник, слива… Прекрасно вырастают огурцы, помидоры, перец… Всего 1 000 000 рублей за этот здоровый и спокойный уголок. Купите дом сейчас и приступайте к уборке своего собственного урожая. Звоните по телефону (0178) 23-40-56 с 18 до 21 Сергею Петрову».
