Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации:
• иллюстрация – текст,
• сверху – вниз,
• слева – направо.
Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстраций в объявлении могут выглядеть следующим образом:
• иллюстрация сверху, текст снизу,
• иллюстрация слева, текст справа.
Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить, что на крупном объекте легче разглядеть детали, становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных объявлениях около 80 % их площади отданы под визуальные средства (т. е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).
При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5–10 % размера всего объявления. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы.
Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать качественному восприятию изображения, но может и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания.
Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному.
В прямоугольнике, оставляющем приятное впечатление, высота должна быть больше основания не менее чем на 40 %. Наиболее же эффективна эта фигура, когда она построена, исходя из правила «золотого сечения», т. е. высота приблизительно на 60 % больше основания.
Наилучшее понимание и усваивание информации, изображенной на прямоугольнике, происходит в том случае, когда он имеет вертикальный формат.
В целом можно сказать, что фигура, немного большая в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник), более эффективна, чем высокая и узкая (узкий вертикальный прямоугольник), или большая в ширину, чем в высоту (горизонтальный прямоугольник).
Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т. д.). Связано это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета были для него символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой и т. д.) – это время активной деятельности: поиска пропитания и житейского обустройства. Темная ночь (в первую очередь черный и синий цвета) – время прекращения дневных дел, отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого-либо противника: человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).
Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей.
Цветное объявление привлекает больше внимания, чем черно-белое.
Цвет эффективно способствует пониманию сути товара, помогает улучшить запоминание рекламы, позволяет формировать отношение к рекламе. С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы: собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки – и таким образом акцентировать на них внимание читателей.
Например, для большинства людей красный символизирует кровь, огонь, тепло, мужество, силу, волю, динамику. Также это цвет революции, коммунизма и цвет праздника.
Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие. Хорошо стимулирует, но в больших количествах утомителен.
Коричневый – зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность. Кремовые, молочные теплые тона без ярких и контрастных акцентов создают ощущение элегантности.
Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же как и красный цвет, требует осторожного применения.
Зеленый символизирует здоровье и свежесть. Понижает кровяное давление. Способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости и однообразия.
Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными.
Голубой цвет бесчувственен, формален и холоден, как зима. В более светлых оттенках «теплеет». С серым оттенком символизирует сдержанность.
Серый цвет символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.
Черный цвет – утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.
Белый цвет символизирует чистоту. Гасит раздражение.
Цвета можно использовать, исходя из производимого ими «температурного» ощущения. Так, стимулирующие, активные красный, желтый и оранжевый считаются «теплыми». Успокаивающие синий и зеленый – «холодными». Фиолетовый и «травяной зеленый» в зависимости от оттенка могут быть и тем и другим.
Цвета знаков и фона не должны сливаться. Наиболее дешево с технологической точки зрения и привычно для читателей – размещение черного текста на белом фоне.
На иллюстрации 25 представлен пример использования интенсивного красного цвета в качестве фона. Читать текст в этом объявлении очень сложно.
В качестве основного цветового фона для рекламы недвижимости, видимо, наиболее подходит коричневый («земля»). Оттенки старого дерева, обожженной глины, спелой пшеницы помогут создать атмосферу уюта, тепла.
Иллюстрация 25. Цветной (в оригинале – красный) фон затрудняет восприятие текста
Содержание иллюстрации
Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть в объявлении изображается сам товар или человек, который имеет потребность в этом товаре. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.
