При иллюстрировании всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен мужчина. Если для женщин, то представляется женщина. Если для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. Для рекламы жилого дома или квартиры весьма уместной будет фотография семьи внутри своего жилья или рядом. Для рекламы офиса – иллюстрация с преуспевающим бизнесменом или группой работников.
Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей, и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».
Считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные»
[32]. И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в объявлениях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях полно изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправдано тотальное использование этих тем? Ведь задача иллюстрации состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а внимание именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на «картинку», должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель просто привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.
Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в объявлении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее, как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в объявлении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим-услуги).
Продвигаемую таким образом продукцию заметят скорее женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с (привлекательным, но не пошлым) изображением по признаку пола.
То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди, безусловно, заметят детей и животных, но не станут читать само объявление, если в нем идет речь о чем-то другом.
Иллюстрация 26 привлечет в первую очередь внимание мужчин, которые, глядя на данную фотографию, едва ли будут думать о покупке недвижимости.
Иллюстрация 26. Какой сервис! Квартиры с девушками!
На иллюстрации 27 представлен пример использования изображения животного. Собачку, безусловно, заметят многие, но не придет ли им в голову в первую очередь мысль о том, что речь идет о жилье для домашних питомцев?
Иллюстрация 27. Жилье для собачек?
Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их не должно быть слишком много. Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен один персонаж, а может быть – несколько. Следует иметь в виду, если уместно показать семейную группу с указанием имен, такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.
В целом три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.
На иллюстрации 28 представлена реклама, в которой использовано четыре фотографии. Они показывают различные важные характеристики объекта недвижимости, дают покупателю важную информацию.
Иллюстрация 28. Несколько фотографий с дополнительной информацией
При иллюстрировании следует очень осторожно использовать очки. Если обычные, как правило, придают более интеллигентный вид, то затемненные, скрывая глаза персонажа, заставляют людей быть осмотрительными, относиться к высказанной информации с подозрением.
Все детали на иллюстрациях чрезвычайно важны. Они не должны наводить на сторонние ассоциации.
На иллюстрации 29 изображен кот в мешке. Это негативная ассоциация.
Иллюстрация 29. Комплекс «Молодежный» – кот в мешке?
Иллюстрация 30 за счет «воздуха» привлекает внимание, но обрывок газеты наводит на мысль о неаккуратности строителя, продавца…
Иллюстрация 30. Неаккуратность режет глаз
Виды иллюстраций
В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.
Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому становится своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие. Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т. д.
На иллюстрации 31 представлен реальный объект в реальной обстановке. Таким его увидит покупатель и во время непосредственного визита.
Иллюстрация 31. Фотографии высокореалистичны
Рисунки наиболее часто используются при иллюстрировании рекламы в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на низкокачественную газетную бумагу.
