И в первом, и во втором случае заголовок выделяется среди всего дальнейшего текста объявления написанием и размером шрифта. Например:
КУПИТЕ СЕЙЧАС ИЛИ ПОДОЖДЕТЕ, ПОКА ЦЕНЫ ПОДНИМУТСЯ?
Дом всего в двадцати километрах от Москвы. Престижное западное направление.
То, о чем мечтают несчастные наниматели
Собственный дом в Борках. Всего пятнадцать минут пешком от станции.
Адрес, который вы будете называть с гордостью
Дом в Подмосковной Жуковке. В самом центре.
Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, хочет знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.
Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.
Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.
При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.
Подчеркивание для человека наиболее естественное средство выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т. д.) Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.
При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.
Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.
Иллюстрация 41 демонстрирует пример «оригинальничания». Далеко не каждый опознает в символе знак европейской валюты. А вот затруднит этот значок восприятие рекламы у очень многих людей.
Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т. д.
Очевидно, идеальным иллюстрированием можно назвать то, в котором тщательно проработаны и содержательные, и формальные элементы. Внимание потенциальных потребителей должно одновременно привлекаться и указанием на предмет рекламы (или на его пользователя), и интересным, удобным визуальным представлением этого предмета (или его пользователя).
Иллюстрация 41. € – оригинально, но неэффективно
Разработка вариантов
После того как рекламное сообщение подготовлено, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучшие текст и оформление, которые будут использованы в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время разные объявления. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Так же, если есть несколько высококачественных текстов, их можно будет использовать в объявлениях на следующих отрезках рекламной кампании.
Например, создан следующий текст:
«Купить дом никогда не рано и не поздно
На экологически чистом западе Москвы. Для большой и дружной семьи. Тихий второй этаж для взрослых. Первый для детей и хозяйства. Пять просторных спален. Три современных туалета. Кухня по последнему слову техники. В отделке использованы только натуральные материалы – никакой синтетики. В этом доме все будут здоровы. Всем будет здорово. Покупайте сейчас, когда в соседнем лесу полно снега. Всего за 1 500 000 рублей. Лыжи предоставим бесплатно. Игорь Васильев. Звонить по телефону… с 12 до 18 часов ежедневно».
Используя ту же информацию, можно подготовить и другие варианты:
«Идеально для большой семьи
В здоровом месте на западе Москвы. Для заботливых родителей и их многочисленных детей два вместительных этажа. Каждый сможет выбрать себе любую из пяти спален по вкусу. Для гостей есть отдельный туалет. Оборудованная кухня не позволит хозяйке изнурять себя готовкой. В стенах этого дома из натуральных материалов дышится легко. А за окном чистейший лесной воздух. И все это за 1 500 000 рублей. Не сомневайтесь – жена одобрит. Звоните, как только наступит 12, но не позже 18, по телефону… Игорь Васильев».
«Дайте вашей семье лучшее
Дом в самой чистой бухте Москвы. Для большого и дружного экипажа. Как у корабля – две палубы. Верхняя – для взрослого состава. Нижняя – для младшего. Пять просторных кают. Три современных гальюна-туалета. Кухня-камбуз с видом на голубую гладь озера. Корпус и обшивка из натуральных материалов. Всего за 1 500 000 рублей. Этот корабль не подведет в любую погоду. Вы можете отправиться на нем в ваше семейное плавание уже завтра. Позвоните сегодня. Игорь Васильев. (095)… с 12 до 18 часов ежедневно».
Также варианты рекламы представлены на иллюстрациях 42 и 43.
Иллюстрация 42. Вариант рекламы
Иллюстрация 43. Вариант рекламы
Стоит поработать и над несколькими вариантами иллюстрирования, то есть в разных объявлениях использовать различные иллюстрации, композиции, стили набора шрифтов и т. д. Это позволит выявить лучшую общую визуальную концепцию, наиболее интересные отдельные детали (рамки, фоны, шрифты и т. д.).
Тестирование рекламы до публикации
Увлекшись созданием рекламы, рекламист может легко упустить очевидные для него и не очевидные для других свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа недвижимости, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результаты восприятия рекламы потребителями в итоге оказываются совершенно не теми, которые задумывались. Для того чтобы устранить в рекламе слабые места, неэффективно воздействующие на потенциальных потребителей, ее следует протестировать. О качестве созданного текста можно судить как до его публикации, так и после.
