Риелтор разбивает все имеющиеся у него виды недвижимости по определенным характерным группам (дорогое жилье, дешевое и т. д.). И каждый список объектов направляется на определенную группу покупателей. Ведь, если риелтор будет рекламировать дома одновременно и для бедных, и для богатых, скорее всего он не продаст ни тем, ни другим.
Например, фирма «Бимс» рекламирует роскошные особняки в качественном журнале «Новые русские», недорогие квартиры – в массовой газете «Новости», а офисы – в деловой газете «День бизнесмена». Эффект от такой рекламы будет выше, чем если бы в этих газетах одновременно рекламировались и роскошные особняки, и недорогие квартиры, и офисы.
Когда риелтор рекламирует различные списки раздельно, это не означает, что он распыляет свои финансовые средства. Наоборот, такая реклама становится эффективнее, а значит дешевле. Это, во-первых. А во-вторых, таким образом фирма получает дополнительную имиджевую рекламу: раз у нее столько различных перечней и она так много тратит на рекламу, значит, она большая и надежная
[56]. При этом фирма тратит не больше, чем в случае, когда все перечни рекламируются вместе.
Следует внимательно относиться к каждому из риелторских объявлений, к их фирменной связи во времени. Ведь сегодня человек просто читает, а завтра решает купить недвижимость. И в момент принятия решения он переберет в своей памяти все скопившееся там на интересующую его тему. Поэтому риелторской фирме через свою рекламу необходимо постараться позитивно накопиться и закрепиться у него в памяти.
Необходимо учитывать, что у покупателей есть определенные требования не только к объекту покупки, но и к самому продавцу. Так, например, москвичей в рекламных объявлениях о недвижимости привлекли бы следующие качества продавца недвижимости: надежность, честность, оперативность, конфиденциальность, авторитетность, преуспевание, реалистичность, добропорядочность, серьезность, приятность, тактичность, интеллигентность, солидность, уступчивость, лидерство, предприимчивость, дисциплинированность, новаторство, простота, разносторонность, уверенность, экономность, участливость.
Особенно эти требования важны для работы профессиональных риелторов. Как отмечал Ф. Котлер, «ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут “сигналы” качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть»
[57].
Нацеливая свою рекламу на потенциальных покупателей, риелтору не следует забывать и об агентах, работающих на его компанию. Они также читают рекламные объявления каждый день. И если агенты постоянно видят хорошую рекламу своей фирмы, то ощущают гордость за то, что работают в ней. А это, конечно же, позитивно отражается на их взаимоотношениях как с самой фирмой, так и с клиентами.
Кроме собственных агентов, объявления риелторской фирмы читают и агенты конкурентов. И дающая такую хорошую рекламу компания может стать в их умах привлекательным местом работы.
Риелторам, как и рядовым продавцам недвижимости, после публикации рекламы необходимо быть в полной готовности к работе с потенциальными клиентами. Ожидая звонки и визиты клиентов, риелторам следует подготовить не только информацию по прорекламированному определенному типу дома или по определенному типу перечня, но и по всем иным, имеющимся в распоряжении на данный момент вариантам. По ходу разговора покупатель может запросто поменять свое желание – попросить трехэтажный дом вместо двухэтажного, с гаражом на две машины вместо одной, с электрическим отоплением вместо парового и т. д. А для риелтора ведь главное – продать клиенту любой из имеющихся в наличии объектов, а не какой-то конкретный.
На иллюстрации 53 представлен пример перечня услуг агентства недвижимости, а на иллюстрации 54 – пример перечня объектов.
Иллюстрация 53. Простое перечисление услуг
Иллюстрация 54. Перечисление и краткое описание объектов
На иллюстрации 55 – «консультативная» реклама. На иллюстрации 56 – в виде рассказа.
Иллюстрация 55. Реклама «вопрос – ответ»
Иллюстрация 56. Реклама-рассказ
Иллюстрации 57 и 58 демонстрируют пример событийного продвижения риелторских услуг.
Иллюстрация 57. Действительно, а не купить ли квартиру к Новому году?
Иллюстрация 58. Это агентство наверняка привлечет внимание клиентов – ветеранов и пенсионеров
Иллюстрация 59 представляет пример рекламы, вызывающей доверие за счет публикации фотографий и имен своих сотрудников.
Иллюстрация 59. Открытость и конкретность сотрудников формируют доверие клиентов
Иллюстрации 60 и 61 демонстрируют попытки повысить доверие к рекламе за счет публикации информации о профессиональной премии и гарантийном сертификате.
Иллюстрация 60. Наверное, к награжденной такой премией фирме доверие будет больше
Иллюстрация 61. Собственный гарантийный сертификат едва ли увеличит доверие, а вот звание победителя конкурса «Профессиональное признание» наверняка окажет положительное воздействие на потенциальных клиентов
