Один из экспериментов состоял в следующем: сначала участникам было предложено выбрать между двумя марками пива. Одна из них, получившая оценку качества на уровне 50 по шкале от 1 до 100, стоила $1,80 за упаковку из шести банок. Другая марка имела оценку качества на уровне 70 и стоила $2,60. Выбор респондентов можно увидеть в таблице 4.11.
Таблица 4.11. Как покупатели делают выбор при наличии двух альтернатив
Затем в предлагаемый ассортимент была введена новая марка пива, которая играла роль приманки и уступала обеим существующим альтернативам. Следовательно, с рациональной точки зрения она не могла повлиять на выбор. В первом случае третьей альтернативой стал товар, акцентировавший внимание на такой характеристике, как цена.
В таблице 4.12 мы видим эффект включения в ассортимент новой марки пива. Центр внимания сместился в сторону более дешевых альтернатив (эффект привлечения внимания). При осуществлении выбора между этими двумя вариантами, марка пива с относительно бóльшим преимуществом (качество выше на 25 %) победила товар-приманку с меньшим преимуществом (цена на 11 % ниже).
При добавлении товара-приманки более высокого качества был получен обратный эффект (см. таблицу 4.13). Кроме того, некоторые покупатели переключились на более дорогую и более качественную альтернативу.
Аналогичные закономерности были обнаружены для всех категорий товаров, даже таких дорогостоящих, как автомобили, а также в ситуациях, где было задействовано несколько атрибутов. Короче говоря, это надежная теория, выдержавшая множество проверок.
Среди других открытий, сделанных в исследовании Д. Хубера и К. Путо, следует отметить то, что приманка работает лучше, если некая ее характеристика (характеристики) является более выраженной. Это представляется логичным, поскольку товар с очевидным преимуществом лучше привлекает внимание покупателей к некому конкретному своему атрибуту. Кроме того, качество самой приманки отражается главным образом на эффекте замещения. Первый эффект, эффект привлечения внимания, достигается путем простого включения третьей альтернативы в ассортимент. В таблицах мы видим, что конкурирующий товар, дальше всего отстоящий от приманки, теряет примерно одинаковый процент продаж, независимо от привлекательности нового предложения для покупателей. Эффект замещения (выбор между приманкой и сопоставимым товаром) гораздо сильнее зависит от качества приманки.
Таблица 4.12. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более низкого качества (вторая колонка)
Таблица 4.13. Как изменился выбор покупателей при добавлении в ассортимент товара-приманки более высокого качества (четвертая колонка)
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что стратегии на основе асимметричного доминирования могут быть эффективны для отражения наступления со стороны новых торговых марок. Однако в данном случае я рассматривал этот вопрос в свете того, что должен учесть ритейлер при принятии решения о глубине ассортимента в различных категориях. Эта информация также может представлять интерес для тех, кто думает о введении новых собственных торговых марок. Так, согласно данной теории, появление более дешевого товара улучшит восприятие уже существующего. Очень часто, если у магазина есть собственная торговая марка в сегменте value for money (качество по доступной цене), она все равно рассматривается многими покупателями как слишком дешевая или низкокачественная альтернатива. При добавлении в ассортимент действительно дешевого аналога последний будет действовать как приманка для существующей торговой марки, которую на самом деле стремится продать ритейлер.
Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
Что может сделать ритейлер, чтобы покупатели перестали выбирать самую дешевую торговую марку? Ответ на этот вопрос дают нам Итамар Симонсон и Амос Тверски (1992). Эти ученые показали, что при наличии более чем двух вариантов покупатели склонны отвергать альтернативу с самым низким качеством. Для простоты изложения я буду опираться на примеры из предыдущего раздела, вместо того чтобы вводить новые цифры. Итак, как мы могли увидеть в таблице 4.11, при наличии всего двух альтернатив треть покупателей выбрала низкую цену, тогда как две трети предпочли более высокое качество.
И. Симонсон и А. Тверски показали, что, если играющая роль приманки торговая марка позиционируется как промежуточная между существующими по параметрам цены и качества, она забирает долю рынка главным образом у более дешевого аналога. Эту же закономерность мы видим в таблице 4.13.
И. Симонсон и А. Тверски утверждают, что это связано с психологическим феноменом, известным в исследовательской литературе как боязнь потерь. Он означает, что страх возможной потери обычно бывает сильнее, чем радость от перспективы получения равноценного выигрыша. Другими словами, человек испытывает более сильные эмоции, когда теряет $10, чем когда получает ту же сумму. В переводе на язык розничной торговли это означает, что средний покупатель не хочет идти на риски, связанные с потерей качества, покупая самую дешевую марку, вместо этого предпочитая заплатить на несколько долларов больше за промежуточную альтернативу.
Таким образом, если на выбор предлагается всего две альтернативы, ни одна из них не воспринимается как некая крайность. При добавлении третьего варианта в первую очередь отвергается товар с самым низким качеством.
Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки
Итамар Симонсон, Стефан Ноулис и Кэтрин Лемон (1993) показали, что повлиять на выбор торговой марки также можно при помощи соответствующей выкладки ассортимента. Исходя из вышеописанной теории ассиметричного доминирования, согласно которой добавление третьей приемлемой альтернативы ассиметрично влияет на выбор между двумя первоначально существовавшими (т. е. товар более низкого качества теряет свою привлекательность для покупателей гораздо быстрее, чем более высокого), исследователи выдвинули гипотезу о том, что аналогичных эффектов можно достичь и при помощи выкладки.
Ученые предположили, что, если цель – подтолкнуть покупателей к выбору самого дешевого товара, ритейлер должен организовать выкладку ассортимента таким образом, чтобы все торговые марки не оценивались одновременно (поскольку в этом случае самая дешевая альтернатива будет отвергаться). Эта идея была основана на том факте, что при наличии всего двух альтернатив ни одна из них не рассматривается как однозначно плохой вариант. Следовательно, если ритейлеру удастся сделать так, чтобы покупатели оценивали торговые марки попарно (например, при помощи табличек, специальных выкладок или такого размещения, при котором те не будут непосредственно сопоставимы на полке), удастся наладить сбыт самого дешевого товара.
