Вернемся к главе 13. Хэнк только что великолепно ответил на вопросы 6 и 7 из списка, помогающего мне составить портрет типичного покупателя: «Что им НЕ НРАВИТСЯ в вашей категории продуктов или в сфере?» и «Как вы можете представить себя в качестве крайнего, эффективного решения, о котором говорят: “Наконец-то!”»
После завтрака мы с Хэнком попрощались, и я сел в машину.
Закрыв дверь, я достал ручку и блокнот и ДОСЛОВНО записал то, что сказал мне Хэнк. Там были четыре или пять действительно ценных идей, но я выделил одну его фразу: «Я устал выбрасывать деньги в маркетинговую черную дыру».
Вернемся в день сегодняшний. На моей странице, посвященной маркетинговым услугам, сейчас можно увидеть «цепляющий» текст. И всё благодаря тому, что я создал свой маркетинговый словарный банк после того, как выслушал одни и те же жалобы от нескольких десятков руководителей и предпринимателей вроде Хэнка.
МАРКЕТИНГ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ УСЛУГ? НЕТ, СПАСИБО! Я УСТАЛ ВЫБРАСЫВАТЬ ДЕНЬГИ В МАРКЕТИНГОВУЮ ЧЕРНУЮ ДЫРУ
Вы руководитель компании, предоставляющей профессиональные услуги, ее управляющий партнер, СЕО, президент или ведущий специалист, и всё это о вас?
• «Мы всегда вынуждены снижать цены, чтобы привлечь покупателей, потому что те никогда не слышали о нас раньше и не доверяют нам».
• «От меня постоянно ждут новых маркетинговых инструментов, брошюр и презентаций, но, кажется, ничто не приносит результата».
• «Откуда я знаю, какие маркетинговые стратегии и инструменты приведут к росту продаж?»
• «Наверняка есть более системный подход для продвижения наших продуктов».
• «Сегодня появилось столько новых способов привлечения покупателей. Может быть, и нам стоит использовать социальные сети, блоги, подкасты, видео? И насколько это эффективно в нашей области?»
Несколько месяцев спустя перед Хэнком встал вопрос о выборе маркетинговой компании. Он еще раз посетил наш сайт, и когда мы встретились с ним через несколько дней, сказал: «Очевидно, вы прекрасно понимаете нашу ситуацию. Я посмотрел ваш сайт, и у меня возникло ощущение, что вы обращаетесь именно ко МНЕ». Он нанял нашу компанию. Вместе у нас получилось добиться хороших результатов. Я получил свой гонорар.
Мой совет: говорите с клиентом на его языке.
БЕЗ ЛИШНИХ СЛОВ!
КАК НАУЧИТЬСЯ ГОВОРИТЬ С КЛИЕНТОМ НА ЕГО ЯЗЫКЕ
Живите в его мире, думайте о его проблемах, его клиентах и потенциальных покупателях.
С чего начать? С изучения, подготовки.
Региональные новости, актуальную информацию о компаниях и отраслевые обзоры легко найти в интернете. Ищите дословные цитаты, видеосюжеты и интервью, чтобы получить как можно больше информации. А затем обратитесь непосредственно к источнику – вашим реальным и потенциальным клиентам.
В конце концов, если вы не анализируете, что необходимо клиентам, какие у них сложности и проблемы, как вы сможете предложить им надежные, эффективные решения?
Оптимальные способы начать взаимодействие с потенциальными клиентами – провести:
• интервью;
• опросы;
• исследования;
• сбор информации.
Это создает вашей компании репутацию эксперта и обеспечивает вас ценной информацией, которой вы должны владеть в любом случае.
Наконец, в вашем арсенале имеется весь набор неформальных инструментов, которые применяются во время личного общения за совместным завтраком, обедом, ужином или чашкой кофе с текущими и потенциальными клиентами. Просто возьмите с собой диктофон или будьте готовы делать записи. Когда они начнут говорить на своем языке о проблемах, в голове у вас сразу же возникнет множество вариантов, как вы можете использовать фразы из их речи в своем маркетинговом словарном банке!
17. Вы сможете решить только три проблемы
Вы можете продавать лучшие в мире штуки. Или запатентовать самый эффективный наворот в своей области.
Ваша основная услуга может быть самой действенной в мире и обеспечивать стопроцентную гарантию надежности.
Горькая правда в том, что:
• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет проблем со штуками;
• ни у кого из ваших потенциальных клиентов нет недостатка в наворотах;
• никто из ваших потенциальных клиентов не спит ночами, чтобы найти услугу со стопроцентной гарантией надежности.
Вы и ваша компания можете решить только три проблемы. Это и есть ваша ОСНОВНАЯ работа, при условии, что вы хотите быть максимально полезным для ваших клиентов и действительно внести вклад, который явно скажется на их прибыли так, что они захотят заплатить вам достойный гонорар.
Хотите узнать, какие это проблемы? Конечно. Следующие три главы откроют для вас вашу новую миссию, мантру и фокус…
Для каждого продукта, который продает ваша компания.
Представьте, что у вас назначена деловая встреча с представителем компании, которая может стать вашим клиентом.
Это может быть руководитель, СЕО или старший вице-президент. В любом случае это человек, обладающий всеми необходимыми полномочиями, в том числе для распоряжения бюджетом.
В зависимости от размера компании вы можете начать вашу встречу с одного из следующих вопросов.
• «У вашей компании обширное портфолио продуктов и программ. А какие два или три из них вы считаете основными?» (Обратите внимание: СЕО, как правило, обожают такое направление беседы!)
• «Какие две или три инициативы, в которые вы вкладываете существенные ресурсы, должны полностью успешно реализоваться, чтобы вы считали год удачным?»
• «Если представить, что в вашем распоряжении есть все средства, какими двумя или тремя из них вы бы воспользовались?»
Потенциальный клиент описывает ситуацию, а вы задаете несколько уточняющих вопросов, чтобы детально представить всю картину. Затем рекомендую вам спросить следующее: «Учитывая всё, что вы видите с вашей позиции [реверанс в сторону его преимущественного положения и компетентности], назовите два или три самых серьезных препятствия на вашем пути?»
Он может ответить сразу или попросить вас уточнить вопрос. Самое время пустить в ход тяжелую артиллерию: «Как правило, люди вашего положения прибегают к нашим услугам, когда сталкиваются с одной или несколькими из следующих трех проблем: с персоналом, процессом и прибылью. Что из этого актуально для вас?»
Полезными могут быть уточняющие вопросы.
• Где конкуренты дышат вам в затылок?
• В каких областях вы занимаете лидирующие позиции сегодня и хотите продвинуться еще дальше завтра?
