Прочтя эту главу, ВЫ увидите, где мог дать сбой ваш процесс генерации рекомендаций и как это исправить.
Один из моих клиентов задал мне замечательный вопрос. Для начала он сказал: «Дэвид, у меня нет проблем с рекомендациями. Мои клиенты и коллеги всегда охотно делятся своими отзывами. Проблема не в КОЛИЧЕСТВЕ, а в КАЧЕСТВЕ. Какими бы успешными ни были люди, рекомендующие мои услуги, складывается впечатление, что они рассказывают обо мне только неудачникам. Мне очень неудобно такое говорить, но ты знаешь, что я имею в виду. Люди, которые не могут себе позволить то, что мы делаем; которые не уполномочены принимать решения или в силу самых разных причин просто нам не подходят».
Его вопрос: «Как мне выбраться из этой рекомендательной ямы?»
Я предлагаю пять идей, которые помогут ВАМ выбраться из «ямы» и создать для ваших партнеров, адвокатов бренда, друзей и поклонников оптимальные условия, чтобы они могли рекомендовать вас правильным людям и с правильной целью.
1. Просите то, что хотите получить
Будьте конкретны.
• «Владельцы бизнеса» – это не конкретно. «ИТ-менеджеры» – не конкретно. «Специалисты по продажам, работающие с клиентами» – не конкретно.
• «СЕО компаний с численностью персонала 20–100 человек в сфере продажи продовольственных товаров на северо-востоке США» – это конкретно.
• «Женщины-менеджеры по продажам в технологической сфере» – это конкретно.
• «ИТ-менеджеры в канадских колл-центрах» – это конкретно.
Некоторые мои клиенты также включают «список фраз» в свое описание рекомендаций. Он помогает определить, кому именно вас стоит рекомендовать.
Примеры реальных пунктов из «списка фраз» можно найти на моем сайте http://www.doitmarketing.com/marketing-coach.
ХУДШИЙ вариант просьбы о рекомендации: «Я готов поговорить с любым, кому необходимы мои продукты».
Забудьте об идиотских просьбах о рекомендации, и к вам перестанут приходить идиоты.
2. Дайте имена, названия компаний и подтверждение, что вы сделали этих людей счастливыми
Признаем откровенно: люди не хотят рекомендовать вас кому-то, потому что на карту поставлен их репутационный капитал. А это рискованно.
Если вам удастся исключить этот риск, то вы, условно говоря, откроете шлюзы, через которые хлынет поток клиентов по рекомендациям.
Подсказка: они не поверят ВАМ. Они поверят вашим клиентам, другим людям, попавшим к вам по рекомендации, которые заплатили вам деньги и были рады этому.
Подготовьте документ под названием «Истории успеха клиентов, обратившихся к нам по рекомендации». Расскажите о пяти-семи конкретных людях за последний год. Добавьте две категории цитат:
• клиентов, которые пришли к вам по рекомендации и в итоге наняли вас (успех клиента);
• ваших источников, которые рассказывают, как они рады, что рекомендовали вас (успех рекомендателя).
3. Скажите дословно, что говорить или рассылать
Вы вплотную приблизились к тому, чтобы познакомиться с действенной силой «аннотации для рекомендателей»
[33]. Изучите шаблоны, приведенные в следующей главе, чтобы создать собственную аннотацию для рекомендателей и НАЧАТЬ ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАТЬ.
4. Если по рекомендации к вам приходит «плохой» клиент, скорректируйте процесс
Если вас рекомендуют людям, которые для вас абсолютно бесполезны, дипломатично разъясните, почему такие клиенты вас не устраивают и как можно скорректировать направление поиска в следующий раз.
Ниже представлен шаблон, который вы можете адаптировать под свою ситуацию, стиль и тон. Поскольку это деликатный вопрос, к письму стоит отнестись очень внимательно. Разумеется, вы не должны бездумно копировать текст или воспринимать его как стандартное решение, но он задаст стратегическое направление.
Мишель,
Я корректно отказался от делового сотрудничества с [имя клиента, обратившегося по рекомендации].
Слишком много сомнительных моментов, особенно после того, как я выслушал его потребности. Он просто не подходит нам.
Большое спасибо за то, что рекомендовала нас ему, – для меня это очень важно. (Для нас важен КАЖДЫЙ потенциальный клиент, пришедший к нам по рекомендации, и не суть, как у нас с ним всё пойдет дальше!)
Если это вызовет сложности в ваших отношениях с [имя клиента, обратившегося по рекомендации] (хотя я не думаю, что это произойдет), пожалуйста, заранее примите мои извинения.
Во избежание недоразумений хочу отметить: «профиль» клиента был идеальным – [ОПИШИТЕ два или три положительных качества клиента]. Мы не нашли точек соприкосновения по вопросам нашего соответствия его ожиданиям, а [скромный бюджет, отсутствие потребности, недостаток полномочий и т. д.] – факторы, контролировать которые вы не могли.
Всегда высоко ценю вашу поддержку, рекомендации и дружбу.
Дэвид
5. Задавайте умные вопросы, чтобы дать рекомендацию, и вы получите умные ответы, которые приведут к вам клиентов
Самый быстрый способ увеличить количество и качество потенциальных клиентов, которые обращаются к вам по рекомендации, – чаще рекомендовать другие компании грамотным клиентам.
А для этого нужно прекратить догадываться и начать анализировать.
Как стать детективом по вопросам рекомендаций
Учитесь задавать вопросы текущим клиентам, поставщикам, партнерам, друзьям, коллегам, участникам профессиональной сети – всем, кого вы хотите рекомендовать, чтобы к ним пришли их целевые клиенты.
Ваши вопросы могут быть примерно такими.
1. Кто ваши лучшие клиенты и почему?
2. Как они к вам пришли?
3. Какова была их ситуация?
4. Как они проявили интерес: что сказали или сделали?
5. Как вы поняли, что они вам подходят?
6. Как вы пытались привлечь больше таких же клиентов?
7. На что мне нужно обратить внимание? (Узнайте подробности.)
8. Каким должен быть ваш идеальный клиент? (Узнайте подробности.)
9. На какие фразы, ключевые слова или проблемы я должен обращать внимание с точки зрения вашей компании?
