Команда, занимавшаяся внешними связями Garanti, не только давала нужную информацию, позволявшую формировать общественное мнение, но и пользовалась доверием и уважением представителей прессы и СМИ. Никогда не было случая, чтобы команда не подготовилась к назначенной встрече или внесла раздор в ряды журналистов, предоставив неверную информацию.
Реклама
Начиная с середины 1980-х гг., когда я начал работать в банковском секторе, в большом списке моих должностных обязанностей значился и контроль за работой отдела рекламы и связей с общественностью. Первые два года я работал сначала в Pamukbank, потом в компании İktisat Leasing и уже с 1987 г. стал отвечать за рекламу в Garanti. Я приобрел большой опыт, сотрудничая со многими рекламными компаниями и лучшими специалистами в этой сфере. Вот почему я был убежден в важности технического задания (брифа), которое выдавалось рекламному агентству. Когда я работал в качестве вице-президента Garanti, составление таких брифов тоже входило в круг моих обязанностей. Ни в какой другой организации, где мне приходилось работать ранее, я не встречал такого коллектива, какой был в рекламном отделе Garanti, – это были знающие, талантливые и очень хорошо разбирающиеся в своем деле люди.
Отдел возглавлял уже покойный Шахап Эр, который был очень требовательным и дотошным профессионалом. Другие руководители и сотрудники рекламного отдела тоже очень ценили точность в составлении технических заданий. Когда я был еще вице-президентом, т. е. до 1991 г., мы сотрудничали с рекламным агентством Ajans Ada. Моими коллегами тогда были сотрудники этого агентства Эрсин Салман, Нестерен Давутоглу, Мехмет Гюнсюр, Наджие Гюнал. В этом рекламном агентстве всегда шли нам навстречу, внимательно выслушивали все наши пожелания, не пренебрегали объяснениями во время длительных собраний и вообще прекрасно разбирались в реалиях банковского сектора. Можно даже сказать, что сотрудники этого рекламного агентства учились у нас банковскому делу. Для проведения рекламных кампаний мы составляли очень подробный бриф, а потом передавали его в агентство. Впоследствии Наджие Гюнал стала руководителем отдела рекламы и связей с общественностью.
Вот что она рассказывает о тех временах, когда мы активно сотрудничали с Ajans Ada:
Моя карьера в банке Garanti началась в сотрудничестве с Акином Онгором. В то время Ибрахим Бетиль был президентом, а Акин-бей – его заместителем по вопросам рекламы. Все брифы мы получали непосредственно от него, и он умел так доходчиво объяснить, что невольно начинало казаться, что банковское дело очень легкое и им может заниматься буквально любой человек. Акин-бей всегда нам говорил: «Вы должны уметь общаться так, чтобы собеседник вас понимал…
Дениз Барлас писала для нас статьи, работая копирайтером в компании Young & Rubicam, а со временем возглавила работу агентства Manajans в должности его управляющего:
Как профессионал в области рекламы я утверждаю, что самые лучшие брифы получала именно от Акина Онгора. Даже когда речь шла о небольшом рекламном объявлении, он всегда выделял достаточно времени, приходил на бриф-совещание и высказывался лаконично и четко. Он так точно умел описать поставленную задачу и вскрыть самую ее суть, что я не сходя с места уже могла предложить ему пути реализации задуманного.
Мы долго и плодотворно сотрудничали с Ajans Ada, но однажды, практически сразу после моего назначения президентом, ко мне пришел один из владельцев этого агентства Эрсин Салман. Он сообщил, что они решили объединиться с агентством Merkez Ajans, владельцем которого тогда был Назар Бюйюм, и создать новую компанию по оказанию рекламно-представительских услуг – ADAM Tanıtım. Так как Merkez Ajans было доверенным агентством банка Yapı Kredi, перед нашими партнерами встала необходимость сделать выбор; и поскольку они решили продолжить работу с банком Yapı Kredi, то были вынуждены полностью отказаться от сотрудничества с нами. Все это стало для меня неприятным сюрпризом, и я был ошеломлен. Они по собственному желанию отказывались работать с таким крупным клиентом, как Garanti! И ведь мы сотрудничали очень плодотворно и между нами никогда не было никаких проблем!
Поскольку объединение рекламных агентств планировалось в самом ближайшем будущем, а эту новость мне сообщили в последний момент, у нас вообще не было времени на анализ происходящего. Думаю, они предпочли другой банк только потому, что его бюджет был посолиднее. Я ответил Эрсину Салману, что уважаю их решение, но считаю, что они сделали неправильный выбор, потому что, в отличие от наших конкурентов, Garanti и Ajans Ada довольно долго были партнерами и у нас сложились стабильные взаимоотношения. Еще я добавил, что, если через некоторое время они пожалеют о своем решении и захотят возобновить с нами деловые контакты, я никогда на это не соглашусь, по крайней мере пока буду находиться на этой должности.
Надо полагать, это был первый подобный случай в рекламном секторе, когда агентство прекращало сотрудничать с крупным банком без серьезных причин. Мы немедленно организовали специальную команду для поиска нового партнера и в результате проведенного отбора остановили свое внимание на трех агентствах. Каждому из них мы вручили бриф на организацию вымышленной рекламной кампании и поручили провести необходимую подготовку. Победителем этого тяжелого испытания стало рекламное агентство Young & Rubicam. Несмотря на то что мы не выбрали два других агентства, мы сполна рассчитались с ними за проделанную работу, что было новшеством в рекламном секторе. Никто и никогда до нас так не поступал. Уважение, которое мы проявили к затраченному агентствами труду, произвело на всех большое впечатление, и репутация банка Garanti стала еще выше.
В рекламном агентстве Young & Rubicam работали Атилла Аксой и Сердар Эренер. Именно с ними мы в дальнейшем и сотрудничали, пока я не вышел на пенсию в 2000 г. Это рекламное агентство провело для нас ряд успешных кампаний, что укрепило имидж банка Garanti.
Вот что говорит Сердар Эренер:
Первое, о чем я хочу рассказать, это то, почему он доверил такую важную работу именно нам. Мы разработали сценарий, посвященный празднованию 50-летия банка Garanti. Это был корпоративный праздник. Когда мы уже провели все торжественные мероприятия, Акин-бей оценил нашу работу, и его комментарий, как всегда, был очень лаконичным, изящным, верным и справедливым. Надо полагать, ему все очень понравилось. Выбирая нас партнерами Garanti, он сказал: «Я считаю вас ответственными не только за наши рекламные акции в прессе и на телевидении. Если потребуется, то я даже позвоню лично тебе и спрошу, какие подарки следует подарить моим менеджерам. Я жду от вас, от агентства, именно такого рода во всем и всегда сотрудничества». И надо сказать, что с самого начала мы старались оправдать ожидания Garanti.
Проведение большого числа рекламных кампаний было направлено на создание четкой стратегии развития банка. Некоторые из них оставили глубокий след в общественном сознании. Мне удивительно, что до сих пор вспоминают один из наших рекламных роликов – «Маленький разносчик воды». Основной его идеей было показать, как мальчик вкладывал все свои сбережения в дело, расширял бизнес и в конце концов смог предложить своим клиентам разнообразный сервис. Другой рекламный ролик назывался «Водитель такси». Мы хотели, чтобы зритель понял, как можно оказывать первоклассные услуги и быть полезным своему клиенту.
