Есть еще одна вещь, которую нужно помнить насчет технологий презентаций (PowerPoint, фильм или аудио): аудитория интересуется продавцом не меньше, чем тем, что он продает. Конечно, соблазнительно спрятаться за техникой и трюками, но продажа по-прежнему сводится к вопросу (глядя глаза в глаза): «А верю ли я тебе?». Одна из причин, почему любая новинка от Стивена Джобса тут же превращалась в бестселлер, – его страсть, его заинтересованность в этих изобретениях чувствовалась даже сквозь цифровую технику.
Если вы планируете использовать технику, окажите себе услугу, прорепетируйте безо всяких приспособлений, чтобы проверить, действительно ли то, что вы продаете, интересно и без реквизита. Если без чудесных цветных слайдов дело дрянь, то и с ними оно лучше не будет. Фото с изображением гавайского заката или Волшебника Джонсона
[46], выполняющего слем-данк
[47], не убеждают. И аудитория знает об этом.
Кстати, репетиция – естественная часть представления. Она должна обязательно предшествовать любой важной встрече-продаже, которую вы собираетесь провести. Спортсмены тренируются, представляющие практикуются, хирурги, проводящие операции на головном мозге, прикидывают раз или два, прежде чем взяться за скальпель; и только в бизнесе мы суемся в ответственнейшие ситуации сходу, на «авось».
Репетиция помогает запомнить сюжет, распределить роли между людьми с определенными знаниями (каждому свое), предусмотреть возможные вопросы/проблемы клиента и приготовить подходящие ответы. Репетиция – это не «зубрежка», когда процедуру повторяют до автоматизма. «Зубрежка» нужна пожарникам, водителям болидов и пилотам ненадежных самолетов. Но если вы «зазубреженный» идете на встречу, то любая неожиданность застанет вас врасплох. А неожиданность случается всегда, как это ни неожиданно. На репетиции не отрабатывают, как делать «правильно», зато у вас появляется выбор. Если вы отрепетировали 20 заранее заготовленных страниц, на встрече вы сможете их отложить в сторону и просто «быть самим собой». Искренность и спонтанность «прирожденного» продавца – обычно очень тщательно культивируемая иллюзия, которая требует серьезной подготовки.
Что есть что на встрече-продаже?
Один мой друг, эксперт интернет-маркетинга Дж. Мак, уверяет, будто все, что нужно для удачной продажи, – это «немного трепа, маленькая коробка и громкая труба». На коробку нужно встать, чтобы вас увидела толпа; дудка – чтобы завладеть вниманием аудитории, а короткая речь – чтобы рассказать историю, которую все поймут и запомнят.
В следующий раз, когда пойдете на встречу-продажу, задайте себе вопрос: как проще быть услышанным, заставить понять и запомнить ваш посыл? Вот еще два вопроса, которые могут вам понадобиться:
Что вы на самом деле продаете?
Я задаю этот вопрос, потому что уверен: мы часто обращаем внимание не на то. Мы восхищаемся некими качествами товара, вместо того чтобы сосредоточиться на его преимуществах.
Я много раз видел, как бизнес-лидеры проводят последнюю ночь перед представлением новых стратегий или нового взгляда. Они бессмысленно беспокоятся о том, действительно ли все логично, цифры точны, а саундтрек из «Рокки» пойдет в нужный момент. Им нужно помнить, что аудитория покупает не логику, цифры или банальные мелодии – аудитория жаждет поверить своему гендиректору. Действительно ли он достоин доверия, четок и симпатичен? Вместо того чтобы волноваться о деталях, лучше хорошенько выспаться, расслабиться и по-настоящему увлечь публику на следующий день.
Покупают ли они то, что вы продаете?
Одна история, на которую многие ссылаются, была рассказана мне однажды председателем J. Walter Thompson
[48] Джереми Булмором. Его позвали в компанию Black & Decker, чтобы помочь понять, почему они проигрывают на рынке другой фирме, тоже производящей электроприборы для дома. В особенности они беспокоились за свои дрели. Несмотря на великолепные инновации, эти дрели продавались отнюдь не так хорошо, как хотелось бы. Джереми Булмор потратил три недели, разговаривая с инженерами, специалистам по продажам и, что самое главное, с клиентами. В конце выделенного времени он встретился с руководством, которое хотело узнать, что же не так с их дрелями. «С вашими дрелями все в порядке, – заверил он их. – Но клиенты покупают не дрели. Они покупают дырки».
Black & Decker были, понятное дело, очарованы своими инструментами. Но их клиенты, как оказалось, нет. Большинство дрелей покупались домохозяйками, которых интересовало одно: что может делать эта штука. Им требовалось закрепить полки повыше или перевесить вон ту свадебную фотографию. Дрель для женщины – лишь орудие для достижения определенной цели, а мужской треп про многоскоростной силовой режим никого не интересовал. Продавцы дрелей были разочарованы, но осознали свои ошибки и изменили рекламу так, чтобы подчеркнуть простоту в использовании, легкость и отсутствие грязи. До этого они продавали дрели. Теперь же они прислушались к клиентам, которые покупали дырки.
Вот что нужно понять каждому, кто проводит встречу-продажу: встаньте на место клиента и подумайте, что он хочет купить. Предоставьте ему именно это.
Что бы вы ни делали, если ваша встреча нацелена на продажу – товаров, мечты, видеоплеера, – просто возьмите и продайте. Я слышал, как опытный продавец мудро просвещал новичка, стеснявшегося подойти к клиенту. «Ты знаешь, зачем ты здесь. Они знают, зачем ты здесь. НУ ТАК БУДЬ ЗДЕСЬ!». Или же момент уйдет, и вы пожалеете о своем упущении. Кто-то ухватит мясо мамонта, а вам останется глодать метафорические кости.
Как говорил Авраам Линкольн, вещи приходят к тем, кто ждет, но остаются только у тех, кто поднажмет.
Встреча ради встречи
«Приходите ко мне в пещеру поболтать про мамонта»
Люди часто говорят, что встреча ради встречи – это проблема. Я абсолютно не согласен: главное, знать, что вы делаете на встрече ради встречи и почему.
Зачем нужна встреча ради встречи?
Мы – социальные создания. Если бы мы ими не были, мы бы, наверное, работали сами на себя, сидя дома и печатая каждый на своем ноутбуке. Но людям привычнее собираться в группы и работать вместе. Это имеет практический, логический и экономический смысл. Кроме того, мы любим компанию.
Слово «компания», которое вы видите в стольких названиях, напоминает нам, что любое предприятие состоит из коллектива компаньонов. Бизнес получается, когда двое или более человек собираются вместе и понимают, что вместе они смогут заработать больше и жить лучше, чем если бы трудились поодиночке.
