– где нужно достичь, сохранить или укрепить лидирующие позиции;
– где следует продолжать инвестирование без ориентации на рыночное лидерство;
– куда необходимо проникнуть путем естественного развития бизнеса либо при помощи поглощения;
– где надо сократить, реорганизовать или прекратить деятельность.
• коммерческую природу компании:
– описать, почему реальные и потенциальные клиенты будут воспринимать компанию как привлекательную и выделяющуюся из общей массы конкурирующих компаний, например:
(а) все товары в наших супермаркетах будут иметь наш фирменный знак; будут обеспечены качество и ассортимент, сравнимые с товарами ведущих компаний, но по более низким ценам либо по тем же ценам, но при более высоком качестве, либо всегда, когда это возможно, будут предлагаться новые товары, недоступные в других местах, причем по конкурентной цене;
(б) в договоре обслуживания должна оговариваться ежегодная замена программного обеспечения.
• суть стратегии и главные цели компании, например:
– головной офис будет осуществлять функции инвестиционного банка и иметь минимальный штат, а каждая дочерняя компания будет автономной;
– будут сделаны достаточные инвестиции в информационные технологии или робототехнику и т. д., которые обеспечат конкурентное преимущество на рынке;
– по возможности каждый сотрудник будет поощряться по схеме материального стимулирования, привязанной к результатам его работы.
• основные финансовые ориентиры, например:
– минимальный или средний процент ежегодного роста прибыли на акцию;
– доля общей прибыли, которая будет получена на определенном рынке в течение следующих пяти лет;
– норма рентабельности по всем используемым активам, которая будет достигнута в течение пяти лет.
• будущую форму собственности (особенно это касается частных компаний и товариществ), например:
– в течение следующих трех лет акции компании будут включены в листинг биржи;
– будет преследоваться цель слияния с другим партнерством, что позволит иметь адекватную техническую поддержку.
(Эти примеры взяты из реальных «заявлений о видении». Они отнюдь не обязательно будут применимы к другим компаниям.)
Копии «заявления о видении» следует раздать только директорам, партнерам и высшим должностным лицам компании, поскольку этот документ является в высшей степени конфиденциальным. Тем не менее соответствующие части видения можно устно излагать менеджерам и персоналу компании на служебных совещаниях. «Заявление о видении» может оказаться полезным для привлечения талантливых руководителей и специалистов. Хотя при отборе таких кандидатов было бы неуместно вручать им копии данного документа, однако ссылки на видение продемонстрируют, что компания всерьез настроена на успех.
Метод качественного скачка
Вера и решимость реализовать видение гораздо важнее для успеха, чем хитроумные приемы корпоративного планирования.
В противоположность этому некоторые менеджеры просто планируют достижение посредственных результатов и затем не могут добиться даже их. Это происходит потому, что они ориентируются всего лишь на незначительное приращение достигнутого уровня, хотя это есть не что иное, как простое продолжение посредственности.
Хорошие руководители полны решимости достичь качественного скачка в работе компании, что является важнейшей частью видения. Качественный скачок – это резкое улучшение, не сопровождающееся сколько-нибудь значительным ростом коммерческого риска, принимаемого на себя компанией. Качественные скачки не происходят в течение недели или месяца и, вероятно, даже года. Однако на этой неделе, в этом месяце и в этом году может быть проявлена инициатива, результатом которой станет качественный скачок в среднесрочной перспективе.
Способность сделать качественный скачок ограничена только воображением. Достигнутые результаты будут скорее ниже, чем выше запланированных. Одного воображения недостаточно.
Для качественного скачка нужны:
• вера в то, что это будет достигнуто;
• решимость предпринять необходимые для этого усилия;
• настойчивость в преодолении препятствий и трудностей, с которыми придется столкнуться;
• энтузиазм, который помогает воодушевить людей.
Девизом могло бы стать: «Мечтай по-крупному и реализуй мечты». Рост и успех компаний с мировой известностью не были случайностью. Первым шагом малого бизнеса к превращению в национального или мирового лидера на своем рынке является появление у его руководителя видения, веры и решимости сделать его реальностью.
Критическая оценка положения
Это значит проанализировать все аспекты нынешней деятельности компании, по возможности сравнивая их с тем, что делают ведущие конкуренты, и оценить благоприятные рыночные возможности. Для этого понадобятся объективные критерии; благодушный взгляд на работу компании сквозь «розовые очки» здесь неприемлем.
Грани деятельности и рыночные возможности, которые необходимо оценить:
• фактическая и прогнозируемая доля рынка в процентах;
• процентная доля каждого канала сбыта в рамках данного рынка;
• благоприятные возможности в различных рыночных сегментах и странах;
• рентабельность и тенденции сбыта по каждому виду товаров или услуг;
• возможности использования существующих или создания новых рыночных «ниш», например: дома отдыха «выходного дня» приступают к обслуживанию групп по интересам, таких как гурманы, знатоки вин, коллекционеры старины, игроки в бридж, любители стрельбы «по тарелочкам» и т. п.;
• разрывы в ассортименте предлагаемых товаров или услуг;
• общая норма рентабельности операционных активов;
• установление цен и структура скидок;
• выявление крупных потенциальных клиентов, особенно на тех рынках, где наблюдается концентрация крупных покупателей, таких как сети супермаркетов и магазинов «Сделай сам»;
• скорость выполнения заказов и обеспечение послепродажного обслуживания;
• уровень жалоб и обращений по гарантии и быстрота обслуживания;
• объем продаж, нереализованных вследствие неспособности быстро выполнить заказ;
• возможности использования услуг специализированных фирм, позволяющих сократить издержки по сравнению с выполнением этих функций персоналом компании, например управление автомобильным парком, питание персонала, управление пенсионным фондом, уборка, транспортировка, составление налоговых деклараций и т. д.;
• уровень затрат на исследования и разработки и полученные результаты;
