Так, может, именно в этом и кроется причина провала фильма «На связи»? Марк Шиллер именно так и считает. «Слухи бывают весьма обособленными», – говорит он. Да, члены ключевой группы заинтересовались фильмом. Заинтересованность и страстная увлеченность – очень важные факторы распространения слухов, однако размах этой заинтересованности и увлеченности может оказаться не менее важным.
У Марка Шиллера в то время не было доступа к материалам исследования Дэвида Годеса и Дины Мейзлин, но интуиция подсказала ему, в чем именно причина провала. Через пару недель он снова открыл свое агентство и начал уделять больше внимания тому, что называет «широтой охвата сарафанного радио».
Какие уроки могут извлечь из этого маркетологи? Урок первый: измерение дисперсии распространения слухов позволяет составить прогноз будущего успеха. Тот факт, что слухи (какими бы интенсивными они ни были) поступают от одной группы людей, мог бы стать для Шиллера подсказкой, что фильм не станет очередной Кристиной Агилерой. Возможно, он просто был не совсем удачным.
Однако не исключено, что фильм просто не получил того шанса, которого заслуживал, что заставляет меня упомянуть и о втором уроке: вы можете принять меры, направленные на распространение слухов в разных социальных кластерах. Даже если вам удалось запустить слухи о своем продукте в нескольких кластерах, в других кластерах этот процесс может проходить очень медленно (если это вообще произойдет). Слухи о продуктах разлетаются как пожар только в редких случаях. Большинству продуктов нужна помощь, и именно здесь в игру вступает посев.
Что такое посев?
Для того чтобы ускорить темпы распространения слухов о продукте, умные компании обеспечивают посев своих продуктов в стратегических пунктах разных кластеров, используя для этого так называемые единицы посева
{147}. Единица посева – это сам продукт, или его образец (книга, компьютер или пакет прикладных программ), которые вы предоставляете в распоряжение потребителей. При этом применяются разные методы: единицы посева предлагаются по полной цене, со скидкой, во временное пользование или бесплатно, как часто делается в случае посева в интернете. Можно использовать программу распространения образцов, программу организации туров или демоверсию, но принцип всегда один и тот же: вы предоставляете представителям разных кластеров возможность прямого взаимодействия с продуктом, чтобы стимулировать его одновременное обсуждение в разных сетях и ускорить обычный процесс его принятия. Вместо того чтобы ждать естественной (но порой крайне медленной) передачи информации из одного кластера в другой, вы должны взять инициативу в свои руки и активизировать процесс.
Хорошая кампания посева выходит за рамки рассылки образцов продукта небольшой группе журналистов и отраслевой элите. Посев книги подразумевает нечто большее, чем просто отправку пробных экземпляров нескольким десяткам ключевых закупщиков; охват должен быть гораздо шире. Вы, вероятно, помните, что роман «Холодная гора» был разослан более чем четырем тысячам закупщиков, читателей, авторов, рецензентов и других влиятельных лиц. В данном случае количество имеет значение. Одной из самых успешных кампаний за всю новейшую историю стал вывод на рынок книги «Целеустремленная жизнь» Рика Уоррена. Более 400 тысяч человек приняли участие в ее первоначальном запуске через церкви и религиозные группы. Люди получили книгу (одни церкви раздавали ее бесплатно, другие продавали со скидкой) и согласились читать по одной главе в день на протяжении сорока дней, а также принимать участие в работе небольших дискуссионных групп, собиравшихся раз в неделю. Как Уоррену удалось организовать все это? За много лет он построил замечательные отношения с пасторами, которые прочитали его книгу «Целеустремленная церковь», посещали его сайт и использовали другие источники информации, которые он предоставлял в их распоряжение. Когда Уоррен пригласил пасторов принять участие в его сорокадневной программе, 1200 из них согласились – по данным Грега Стилстры, старшего директора по маркетингу компании Zondervan, рассказавшего об этой кампании в книге «Взрывной маркетинг»
{148}.
Начиная с октября 2002 года 400 тысяч человек по всей стране заговорили о книге «Целеустремленная жизнь». Каждую субботу на протяжении шести недель ее обсуждали в 1 200 церквях, в небольших дискуссионных группах.
Вот вам пример заразительного продукта! По данным опроса, проведенного вскоре после выхода книги в свет, 83 процента людей, купивших ее, активно рекомендовали ее другим. Еще важнее то, что 47 процентов читателей приобрели дополнительные экземпляры и подарили их своим друзьям. Сколько экземпляров? Грег Стилстра утверждает, что 73 процента людей, подаривших книгу кому-либо, купили по три экземпляра, а 7 процентов заявили о том, что купили и раздали по десять экземпляров. В течение двух первых лет было продано 20 миллионов экземпляров книги «Целеустремленная жизнь».
Как вы думаете, что произошло бы, если бы Рик Уоррен с самого начала привлек 120 церквей, а не 1200? Трудно сказать наверняка. Мне кажется, учитывая столь сильную заразительность книги, она все равно имела бы большой успех. Но я уверен и в том, что такое масштабное начало значительно повлияло на результаты.
Том Питерс тоже относит часть успеха своей первой книги на счет экстенсивной кампании посева. В 1980 году он и его соавтор Боб Уотерман составили резюме из 125 страниц для книги, которая стала впоследствии классической книгой по менеджменту – «В поисках совершенства»
[28]. И раздали его нескольким топ-менеджерам, с которыми были знакомы. Вскоре те начали обсуждать прочитанное с другими. По мере распространения слухов о предстоящем выходе книги спрос на нее рос, и авторы решили посеять на рынке 15 тысяч копий. Издатель был обеспокоен этим. Эдвард Берлингейм, который вел этот проект в Harper & Row, сказал, что компания рассчитывала продать около 60 тысяч экземпляров за первый год, так что 15 тысяч составляли 25 процентов от этого количества. Однако Питерс убежден, что копии сыграли свою роль в распространении слухов о книге. «Вскоре после выхода книги в свет появились благожелательные отзывы, а 15 тысяч владельцев копий поспешили купить саму книгу, во многих случаях большими партиями, чтобы раздать своим подчиненным», – вспоминает Питерс в книге «Процветание в хаосе» (Thriving on Chaos)
{149}. В результате было реализовано 1,5 миллиона экземпляров книги «В поисках совершенства» только в твердом переплете.
