Нам, маркетологам, свойственно обращать внимание только на «действующие» сети и игнорировать «мертвые». На самом деле чем успешнее компания, тем больше она получает сообщений от существующих сетей, из-за чего бездействующие сети остаются вне зоны ее внимания и в них не осуществляется посев. Мы обращаем внимание только на те сети, которые нас стимулируют, и нам трудно заглянуть за их пределы. Однако, засеяв бездействующие сети, вы гораздо быстрее расширите свою аудиторию и увеличите продажи продукта, чем если сфокусируетесь исключительно на активных сетях.
Четыре правила успешной кампании посева
Успешный посев – это активный процесс, выходящий далеко за рамки фразы из фильма «Поле его мечты»: «Если ты построишь его, они придут»
[29]. Вместо того чтобы пассивно ждать, когда люди придут к вам, вы должны выйти и посеять зерна вокруг леса. Вот некоторые рекомендации.
1. Обращайте внимание не только на «обычных подозреваемых». Засевать традиционные каналы очень важно, однако усилия, которые обеспечат успешный посев, должны выходить за рамки обычных каналов, будь то СМИ, розничные магазины, дилерская сеть или универмаги. Мыслите шире. Подобно тому, как вы обнаруживаете географические зоны, где у вас недостаточно клиентов, вы должны уметь идентифицировать и социальные круги, отраслевые сегменты или научные дисциплины, в которых еще не говорят о вашем продукте или вашей компании.
2. Дайте людям возможность воспользоваться продуктом. Чаще всего в качестве единицы посева должен выступать сам продукт. Иногда (как, например, в случае распространения предварительного тиража книги «В поисках совершенства») и его образец может вызвать у людей какие-то эмоции, но для того чтобы продукт пробудил у них настоящий интерес, необходимо предоставить им возможность воспользоваться им в полном объеме.
3. Уменьшите ценовой барьер. В некоторых случаях проведенный вами анализ покажет, что вы можете позволить себе раздать единицы посева бесплатно; а порой все, что вы сможете сделать, – это предложить скидку. Однако не стоит недооценивать роль ценового барьера в случае распространения неизвестного продукта. Делайте его бесплатным для потребителя, ставшего объектом посева, или хотя бы предложите по как можно более низкой цене.
4. Прислушивайтесь к тишине. Когда со стороны мертвых сетей исходит безмолвие, ваша естественная реакция – проигнорировать их. Для обеспечения успешного посева необходимо обнаружить и оживить мертвые сети.
15. История
Так вот, этот парень, Блейк, – дизайнер. Он увидел много маленьких аргентинских детей, бегающих босиком, и решил действовать.
Участник MySpace о компании Toms Shoes
Когда вы рассказываете людям что-то хорошее о своем продукте (например, что он сделан из самого прочного в мире материала), слабый голос в их головах всегда тихо оценивает ваши слова: «Как он может утверждать, что это самый прочный материал в мире? О чем это он?» Даже если этот слабый голос не выдвигает возражений против новой информации, он может думать при этом о чем-то другом: «Через полчаса мне нужно быть у стоматолога» или «Моя почта!!!»
Стивен Деннинг утверждает, что с этим голосом можно справиться, заинтересовав его хорошей историей. Дав человеку пищу для ума, вы предотвратите его желание спорить. Человек начнет представлять себе что-то и создавать собственную историю о том, о чем вы рассказываете
{153}.
Так позвольте и мне рассказать вам историю. Молодой предприниматель Блейк Майкоски пару лет назад поехал в Аргентину, чтобы отдохнуть, научиться танцевать танго и поиграть в поло. Ему действительно нужна была пауза после того, как он основал несколько компаний и проиграл в реалити-шоу The Amazing Race («Удивительные гонки») с совсем небольшим отрывом. В Аргентине Майкоски заметил, что многие игроки в поло носят альпаргатас – традиционную обувь местных фермеров. Ближе к концу путешествия Блейк, участвуя в одной волонтерской акции, встретил в бедном пригороде Буэнос-Айреса нищих босых детей. Ему объяснили, что в Аргентине и других развивающихся странах у многих детей вообще нет обуви. На следующий день, вернувшись на ферму, где он жил, Майкоски поделился со своим другом новой идеей – сделать альпаргатас более добротными и прочными и на каждую проданную пару отдавать одну пару для детей, живущих в развивающихся странах
{154}.
Обратите внимание, как в двух словах можно рассказать эту историю: парень едет в Аргентину и видит классную обувь. Он также видит детей, у которых вообще нет обуви. Он складывает два и два и открывает компанию по выпуску практичной качественной обуви, чтобы передавать в дар бедным детям по одной паре на каждую проданную.
Однако для хорошей истории, причем бизнес-истории, требуется нечто большее. Слишком часто я слышу, что в бизнесе говорят о сторителлинге
[30] как о чем-то таком, что можно высосать из пальца. Хорошая бизнес-история – такую историю люди будут пересказывать, и с ее помощью вы будете продавать свой продукт, – должна опираться на факты. Для того чтобы историю компании Toms Shoes пересказывали, нужны факты. Детали. Достоверность.
Вот как разворачивался ее сюжет. После того как у Блейка Майкоски возникла его идея, он остался в Аргентине, встретился с производителями обуви и тканей и нашел тех, кто согласился изготавливать для него обувь. Блейк назвал компанию Toms Shoes (Toms – от английского слова tomorrow). Через несколько недель Майкоски вернулся в Соединенные Штаты с тремя большими сумками, в которых было 250 пар обуви. Он позвонил в American Rag – модный магазин в Лос-Анджелесе, и продал им почти половину партии. Появление этой обуви в магазине American Rag вызвало волну слухов в Лос-Анджелесе и привлекло внимание критика моды Бут Мур. Статья, которую она написала в Los Angeles Times, была короткой и весьма благожелательной; в ней также красовалась большая фотография с изображением альпаргатас. В то утро, когда вышла статья, у Майкоски оставалось 140 пар обуви. За следующие сутки он получил 2 200 заказов. Блейк нанял троих стажеров, дал им ключи от своей квартиры и поручил обзвонить или написать электронные письма людям, сделавшим заказы, чтобы предупредить их, что заказ будет выполнен с задержкой. А сам сел на самолет и отправился в Аргентину за очередной партией обуви. На протяжении следующих шести месяцев компания продала около 10 тысяч пар
{155}.
