Что все это означает? Реклама, предоставляющая людям информацию, которой они могут поделиться с другими, позволяет повысить уровень слухов и увеличить объем продаж. Но я говорю не о банальных фразах вроде «традиции качества и высокого уровня обслуживания клиентов», а о том, что клиенты действительно могли бы рассказать своим друзьям – например, «Вышла новая книга Барбары Кингсолвер», или «В Target продают игры Wii», или «Ты видела это роскошное ожерелье от Cartier?»
Реклама как объект слухов
Иногда сама реклама генерирует слухи, так как люди часто говорят о ней. Реклама Got milk? («Попил молочка?»), Where’s the beef? («Где же мясо?») и Yo quiero Taco Bell («Я хочу Taco Bell») – только некоторые примеры рекламных объявлений, ставших темой для обсуждения. И неслучайно во всех них есть элемент юмора. Ничто не распространяется так быстро, как хорошая шутка. Помню, как мои дети тащили меня к телевизору, чтобы я посмотрел на говорящую собачку чихуахуа – эта собачка говорила по-испански! Песик был персонажем рекламного ролика, поднявшего целые волны слухов, а фраза Yo quiero Taco Bell («Я хочу Taco Bell») стала крылатым выражением. По данным анализа результатов рекламной кампании Taco Bell, осведомленность о рекламе с участием чихуахуа оказалась на 50 процентов выше уровня осведомленности за прошедший год, до того как собачка появилась в рекламных роликах. Кампания была развернута с целью остановить снижение продаж в сети фастфудов Taco Bell, но в итоге получился даже прирост объема продаж. Футболки с изображением чихуахуа и прочие новинки подобного рода ускорили распространение слухов на улице благодаря зрительным образам, а сами собачки этой породы начали появляться во дворах по всей стране. По данным Американского клуба собаководства, в 1998 году объем продаж чихуахуа увеличился на 72 процента
{215}.
С точки зрения сарафанного маркетинга, еще одну разновидность рекламы можно считать бесценной – фразу, вошедшую в обиход. Одна из последних таких фраз – What happens in Vegas stays in Vegas («Все, что происходит в Вегасе, там и остается»). Ее люди используют во многих ситуациях, причем не только в связи с выбором места для путешествия. Deal or no deal («Сделка или не сделка») и Kodak moment («Момент Кодак») – еще два примера подобных выражений.
Каковы практические выводы? Если ваше рекламное агентство способно создать рекламный ролик, о котором заговорит вся страна, этим обязательно следует воспользоваться. Но говорить так – все равно, что советовать писателю работать над своими книгами с мыслями о Нобелевской премии. «Это будет полезно для вашей карьеры». Каждый, кто занимается рекламным бизнесом, мечтает о таком ролике или слогане, но мало кому удается сотворить подобный мегахит. Помните: на каждую собачку чихуахуа или кролика Energizer приходятся тысячи рекламных объявлений, которые безуспешно пытаются заставить людей заговорить о продукте. Создавая такие рекламные объявления, некоторые агентства забывают об их прямом назначении – продавать продукт.
Может ли реклама имитировать слухи?
Как быть с рекламой, замаскированной под сарафанное радио? Сложный вопрос. Реклама очень редко пользуется таким же доверием, как и слухи, но она может заслужить его, если рекламодатели либо успешно сымитируют тон, свойственный разговорам между друзьями, либо привлекут обычных людей для дачи рекомендаций.
В 1966 году Эрнест Дихтер (психолог – специалист по мотивации потребителей) отметил: «Если потребитель чувствует, что рекламодатель разговаривает с ним как друг или как неоспоримый авторитет, создавая тем самым атмосферу беседы между двумя обычными людьми, он расслабится и будет готов принять рекомендации»
{216}.
Заключение Дихтера актуально до сих пор, но с 1966 года манера общения людей несколько изменилась. В настоящее время обсуждение коммерческих продуктов наполнено иронией, сарказмом и цинизмом. Многие компании пытаются продемонстрировать дружеское расположение к клиенту, придерживаясь непринужденного, вежливого тона, но им редко удается создать истинную атмосферу доверия. Однако те, у кого получается сделать рекламу с подмигиваниями и поклонами в адрес потребителя, имеют больше шансов добиться желаемого эффекта. Если вы хотите имитировать сарафанное радио, не используйте фраз наподобие: «Возможно, как и истинной любви, нам суждено жить вечно» или «Мы убеждены в том, что наша управленческая команда, наша стратегия и позиция на рынке обеспечат нам успех на долгие годы даже в следующем столетии». Такой «маркетинговый язык», часто используемый в рекламе, даже отдаленно не напоминает стиль общения обычных людей.
Еще раз повторяю: реклама редко пользуется у потребителя таким же доверием, как рекомендации друга, но она может заслужить его, имитируя слухи, которые рождаются в разговорах между друзьями, – например, рекомендательно-свидетельская реклама. Однако на практике реализовать эту идею трудно. Многие рекламные объявления так плохи, что часто возникает вопрос: уж не пародия ли это? Но время от времени встречается действительно качественная реклама с рекомендациями настоящих клиентов, которые говорят и ведут себя как обычные люди.
Некоторые компании предложили клиентам самим создать рекламные объявления – например, MasterCard, Chipotle и Converse. Безусловно, такой подход разумен, поскольку, как я уже говорил, участие потребителей приводит к созданию слухов. Но при просмотре ряда рекламных роликов с участием потребителей возникает ощущение, что они не высказывают свое мнение о продукте, а играют в рекламу. Как и профессиональная реклама, очень редко созданное потребителями рекламное объявление действительно вызывает желание купить продукт или поверить в то, что он лучший.
Главное – достоверность. Вспомните рекламу, которая по замыслу создателей должна показывать весь спектр потребителей, использующих тот или иной продукт. В ней изображают настолько разных людей, что трудно поверить, будто их выбрали случайно: темнокожий мужчина, белая женщина, мужчина-латиноамериканец и женщина азиатского происхождения. Потребители видят такие уловки насквозь. Подобная реклама обеспечит осведомленность о продукте и даже повысит продажи, но не рассчитывайте, что ее влияние будет хоть в какой-то степени сопоставимым с действительно качественным рекламным обращением.
Участие в рекламе продукта рядовых потребителей существенно отличается от привлечения знаменитостей. Мы, конечно, интересуемся жизнью звезд и иногда даже подражаем им. Но, поскольку люди знают, что им платят за участие в рекламе, многие не верят, что звезды действительно пользуются рекламируемыми продуктами. «Каждый раз при использовании в рекламе притягательного мотива, не имеющего прямого отношения к вашему продукту или компании, нужно осознавать, что потребитель, по всей вероятности, посчитает это явной попыткой что-то ему продать», – говорит Джон Йост, работавший над созданием рекламы таких брендов, как Yahoo! и Saturn
{217}.
