Эволюция посева: BCBG и CK in2u
{236}Мэвис Фрейзер успешно занималась продажей духов марки Calvin Klein, пока в 2001 году не столкнулась с проблемой. Марку Calvin Klein знают все, но как обеспечить продажи духов, ассоциирующихся с другим дизайнером – Максом Азриа и его линией BCBG, о которых мало кто знает в Канаде?
Примерно в то же время к Мэвис Фрейзер, директору по маркетингу косметической компании Coty, обратились Патрик Тоберн и Мэтью Страдиотто, которые недавно открыли в Торонто агентство по сарафанному маркетингу Matchstick. У агентства еще совсем не было опыта, тем более опыта работы с таким продуктом, как духи, но Фрейзер интуитивно почувствовала, что BCBG нужно именно Matchstick. Если кому-нибудь в Канаде и следовало узнать о духах BCBG, то это молодым людям, следящим за новинками моды; их обещал найти Патрик Тоберн. Мэвис Фрейзер занималась своим бизнесом с 1978 года и хорошо понимала роль сарафанного радио. Кроме того, она принадлежала к числу людей, всегда готовых экспериментировать. Агентству Matchstick дали зеленый свет.
Тоберн и Страдиотто использовали довольно простую методику. Они нашли человека для осуществления посева продукта; Тоберн назвал ее «надеждой целевого рынка». Эта женщина следила за новинками моды и свободно владела языком, необходимым для такой работы, – языком моды. Но где найти людей, интересующихся модными тенденциями? В каждом крупном городе есть свой богатый район; в Торонто это Йорквилл. Женщина вышла на улицу, чтобы провести опросы среди людей с «подходящими внешним видом и настроением», как сказала Мэвис Фрейзер. По их итогам в Matchstick рассчитывали отобрать тех, кто получит максимальное количество баллов по четырем критериям. Они первыми пробовали новые продукты и активно искали свежую информацию, демонстрировали хорошее знание основных марок духов, а также ежемесячно тратили на престижные марки сумму выше среднего уровня. Знание BCBG или особая связь с этим брендом (например, владение одним из модных товаров марки BCBG) считалось дополнительным преимуществом.
Приблизительно за две недели было отобрано двести подходящих человек в Торонто, Монреале и Ванкувере; каждый получил по сотне образцов для раздачи друзьям. В открытках с образцами духов было по четыре пробника. Всего было роздано 20 тысяч таких открыток.
Вскоре после первоначального посева, еще до появления духов на рынке, до Фрейзер стали доходить слухи о том, что люди спрашивают духи BCBG в магазинах, причем некоторые держат при этом в руках открытки. А еще через две недели во время телефонного опроса среди узлов респонденты сообщили о том, что по их рекомендации духи купили 496 друзей. Бренд BCBG стал одним из десяти самых продаваемых в канадской сети универмагов Bay, а кампания запуска продукта в Канаде (в которой использовалась также и традиционная реклама) оказалась более эффективной, чем кампания, развернутая в США. Бюджет кампании по распространению слухов составил 18 750 канадских долларов.
На протяжении следующих пяти лет агентство Matchstick провело еще несколько кампаний для Coty. По мере того как оно накапливало опыт и все глубже постигало суть сарафанного маркетинга, совершенствовалась и его методика. Удлинились периоды посева. Помимо четырех критериев, которые с самого начала использовались для идентификации агентов влияния (отношение, поведение, знание и расходы), были введены еще два: статус и количество контактов. Бюджет проводимых агентством кампаний тоже вырос. Вспоминая о своей первой кампании 2001 года, Патрик Тоберн говорит: «Сегодня некоторые из наших программ раз в десять масштабнее».
В 2006 году на вечеринке в честь запуска новых духов Мэвис Фрейзер завела с молодыми людьми из агентства Matchstick разговор о новом продукте, вскоре ожидаемом на рынке; его вывод требовал иного подхода. В Calvin Klein создали два новых аромата: CK in2u для женщин и CK in2u для мужчин, рассчитанные на молодых людей в возрасте от восемнадцати до двадцати четырех лет. Это была совершенно новая целевая аудитория для Мэвис Фрейзер и Calvin Klein, ведь их традиционные клиенты были несколько старше. Все, кто имел отношение к продукту, понимали: здесь необходимо применить онлайновую стратегию.
В январе 2007 года, для того чтобы определить характеристики типичного в данном случае агента влияния, специалисты Matchstick провели тридцать онлайновых и личных опросов молодежи в Торонто, Калгари и Монреале. На основании полученной информации маркетологи пришли к выводу, что начать нужно с людей, которые ведут блоги по вопросам культуры и ежедневно привлекают не менее 500 посетителей; у этих людей не менее 250 друзей в Facebook или MySpace.
На протяжении десяти недель сотрудники агентства Matchstick просматривали социальные сети и блоги в поисках пользователей, наиболее активно поддерживающих контакты с другими людьми. Они нашли 450 кандидатов и предложили им заполнить анкету с вопросами об их отношении, знании данной категории продуктов и поведении. По результатам анкетирования в Matchstick выбрали 150 агентов влияния (по пятьдесят в каждом городе), каждый получил новые духи, а также 48 пробников (24 для женщин и 24 для мужчин) и несколько небольших подарков.
Одним из таких агентов влияния стала блогер из Торонто Лорен Уайт. Она очень быстро раздала на вечеринках своим друзьям образцы духов (Лорен бывает на вечеринках по четыре-пять раз в неделю). Такой пробник получила и кассир в магазине, которая сделала ей комплимент по поводу духов. Отец Лорен тоже получил пробник. На электронную почту Лорен Уайт был отправлен виджет, который ей следовало установить на странице своего блога, а также профиля в Facebook со ссылкой на интерактивную фирменную игру. «Цель этой игры и виджета – предоставить агентам влияния, поддерживающим контакты со многими людьми, дополнительный инструмент для распространения информации о продукте среди своих друзей», – объясняет Патрик Тоберн. Поиграв в онлайн-игру, многие могли заказать для себя образцы духов CK in2u. Лорен Уайт говорит, что посещаемость ее блога составляет от двух до трех тысяч в день. В Facebook у нее около восьмиста друзей.
Еще одним агентом влияния стала Криста Деймен, молодой специалист по охране психического здоровья из Торонто. Ей нравилось раздавать друзьям пробники духов. Когда я спросил ее, как, по ее мнению, улучшить программу агентства Matchstick, она ответила, что можно было бы раздать больше образцов, поскольку у нее они закончились довольно быстро. Криста Деймен не считает себя завсегдатаем вечеринок, но при этом общается со многими людьми. В период проведения кампании она была членом спортивной команды, членом клуба скутеристов Торонто, а также один раз в неделю встречалась с друзьями, чтобы поиграть в доджбол. У Кристы Деймен около 270 друзей в Facebook.
