Именно так $1 себестоимости кофейных зерен в моем примере, дойдя до потребителя, превратится в $6 розничной цены продукта. На каждом уровне канала сбыта участники привносят добавленную стоимость и требуют платы за обжаривание, помол и упаковку кофе; стимулирование спроса на данный бренд; выкладывание расфасованного продукта на полках магазина. В таблице 1.3 я представил свои оценки экономики каналов сбыта для гурманского сорта кофе компании Maxwell House.
На каждом уровне канала сбыта участник выполняет свои функции, получает свою маржу и продает продукт следующему участнику, который находится ближе к потребителю. Если такая компания по переработке кофе, как Kraft Foods, сочтет, что ее кофе для гурманов марки Maxwell House должен стоить в рознице $4, а не $6 за фунт, экономика в цепочке сбыта должна будет измениться. Давайте пройдем цепочку в обратном направлении, чтобы посмотреть, как подобное решение влияет на цены, запрашиваемые в каждом звене цепи.
Отпускная цена × (1 – Наценка, в %) = Продажная цена на предыдущем уровне канала сбыта.
Итак, идем в обратном направлении по цепочке:
Розничная цена для потребителя $4 × (1 – Наценка в рознице $0,23) = $3,08.
Цена оптовика для розничного торговца $3,08 × (1 – Наценка для оптовика $0,09) = $2,80.
Цена компании Kraft Foods (переработчика) для оптовиков должна составлять $2,80.
При розничной цене $4 за фунт бренд-менеджер компании Kraft Foods задается вопросом, будет ли достаточной маржа в размере $1,75 за фунт (2,80–1,05) для покрытия расходов и получения адекватной прибыли. Если ответ отрицательный, бренд-менеджер обязан заново проанализировать расчеты маркетингового плана для всей цепочки. Маркетинговая стратегия реализуется в замкнутом цикле, поэтому изменение расчетов эффективности канала сбыта может повлечь изменение цены, производственного процесса или себестоимости производства. Такие изменения могут повлиять и на остальные элементы маркетингового плана.
В зависимости от большего или меньшего влияния в цепочке сбыта участники могут диктовать решения по установлению цен, исходя из экономики выбранного канала. В случае Kraft Foods бренд-менеджер мог бы остановить свой выбор на более низкой розничной цене – $4 за фунт для продуктового магазина. Однако он предпочел цену $6, чтобы компания получила желаемую прибыль.
Компания Kraft Foods решила использовать альтернативный канал сбыта, помимо продовольственных магазинов. Она «обошла» это промежуточное звено и стала продавать кофе Gevalia и Garraway непосредственно самим гурманам по почте, запросив свыше $8 за фунт. Почти для всех продуктов найдутся альтернативные пути выхода на потребителя. У каждого канала своя математика вычисления маржи. Поняв эту математику, вы легко выберете канал сбыта.
Кто контролирует каждый из этапов сбыта?
Вопрос о реальной власти в канале сбыта очень важен при выборе вариантов реализации. Если ваш продукт уникален и пользуется спросом, вы, как производитель, обладаете реальной властью определять отношения внутри канала. Если это не так, то диктовать условия, чтобы иметь максимально возможную маржу, смогут посредники.
В торговле продуктами питания реальная власть в каналах сбыта перешла от производителей к сетям супермаркетов. В 1980-х гг., после консолидации и преобразования относительно мелких сетей в сверхкрупные, руководители последних осознали, что обладают бесценным недвижимым имуществом – «магазинными полками». Каждая ассортиментная позиция занимает определенное место на полке. Каждый продукт необходимо отслеживать, размещать на полках и периодически инвентаризировать. (Когда компания Mazola поставляет растительное масло в упаковках трех размеров, это три ассортиментные позиции.) При наличии строго определенного количества мест для размещения товаров в магазине и на складе полки, как недвижимое имущество, становятся ценным ресурсом, и розничные торговцы хотят, чтобы им оплачивали каждую ассортиментную позицию. Маркетологи, уподобляясь архитекторам, даже вычерчивают план-схему выкладки товара – планограмму – и борются за лучшее размещение своих товаров.
Компании по производству расфасованных товаров, и крупные, и мелкие, зачастую вынуждены платить супермаркетам за резервирование мест на магазинных полках под их новые и давние продукты. А еще в 1970-х гг. большие компании по производству расфасованных товаров могли навязать свою продукцию магазинам. Когда существовало множество мелких сетей по продаже продуктов питания, компании Procter & Gamble и Kraft Foods имели возможность сталкивать одну сеть с другой, угрожая прекратить поставку популярных продуктов. Теперь этот прием не действует.
К сожалению, плата за резервирование магазинных полок под новый продукт достигает миллионов долларов. Поэтому на практике такие комиссионные лишают относительно мелкие компании возможности продавать свои продукты через супермаркеты. Знакомый мне изготовитель превосходной пиццы на Среднем Западе не сумел разрешить эту проблему, так как не мог осилить плату за место на магазинных полках. Комиссионные магазинов – «модная тема» в розничной торговле. В разговоре с МВА не стесняйтесь упоминать о ней так часто, как вам хочется.
Роль Интернета в цепочке сбыта
Интернет может стать удобнейшим каналом сбыта. В качестве средства общения с потребителем интернет-маркетинг располагает преимуществом «4С» (они же в русском переводе «4К») Интернета. Во-первых, «коммерческая функция» – интернет-сайт заменяет собой магазин и при этом работает 24 часа в сутки семь дней в неделю, предоставляя потребителю возможность в любое удобное для него время проводить поиски, сравнивать продукты и покупать. «Контент» веб-сайта удачно дополняет продукт. Он поддерживает продукт, повышает его ценность, хорошо сделанный сайт привлечет новых клиентов. Например, iTunes.com предлагает музыку для iPod; на 2010 г. было продано свыше 10 млрд песен. Ваш сайт может предложить различные формы «клиентского сервиса»: предоставить клиентам возможность проверять свой счет и контролировать процесс доставки, получать ответы на часто задаваемые вопросы. Клиентам это приятно, а производитель экономит на обслуживании «в реале». И, наконец, «конвертация» – веб-сайт аккумулирует и переадресует ссылки на все ваши маркетинговые акции, как в Интернете, так и в других местах – на телевидении и на радио, пиар и промоакции и т. д.
5. Определение комплекса маркетинга
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Планирование комплекса маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр планов
Основываясь на выводах, сформировавшихся в процессе анализа потребителей, рынка, конкурентной ситуации и каналов сбыта, менеджер по маркетингу принимает ряд серьезных решений. В кругу МВА их называют планом мероприятий. Менеджер по маркетингу определяет, какие именно маркетинговые мероприятия следует осуществить. При этом он опирается на «4P» маркетинга.
