Очевидно, что независимо от объема производства постоянные издержки остаются неизменными. Когда работа идет, переменные издержки прибавляются к постоянным, и получается величина общих издержек.
Каков уровень самоокупаемости и насколько он реалистичен?
Уровень самоокупаемости — это точка, в которой постоянные издержки окупаются за счет выручки от продажи товаров, но прибыль отсутствует. Продвижение и производство продукта стоят дорого. Необходимо найти способ компенсации вложений. В этом и заключается суть маркетинга: окупить издержки и получить прибыль.
(Вклад единицы продукции в компенсацию издержек = Ваша продажная цена – Переменные издержки)
Опыт работы на рынке кофе снабдил меня реальным примером. Я установил, что цены и издержки предложенного маркетингового плана реализации мексиканского кофе для гурманов должны быть следующими (рис. 1.7):
Далее был рассчитан объем продаж, обеспечивающий самоокупаемость:
В денежном выражении объем продаж, необходимый для самоокупаемости, составил:
108 163 фунта × $6/фунт = $648 978 (объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость)
Аналогичную формулу можно использовать для расчета целевого объема продаж, обеспечивающего желаемую прибыль.
Для получения целевой прибыли в размере $30 000 просто прибавьте эту прибыль к величине постоянных издержек в числителе.
Один чрезвычайно важный аспект данного анализа состоит в том, что он не учитывает невозвратные затраты на разработку продукта или рекламную кампанию, если соответствующие суммы уже были вложены. Оценка экономических факторов всегда производится на текущий момент. Сделанного не воротишь. Теперь вам необходимо решить, сможете ли вы с таким маркетинговым планом зарабатывать деньги. Если бы, к примеру, на создание нового сорта понадобились миллионы долларов, то это никак не должно влиять на решение потратиться на реализацию продукта. Если бы я включил в цену эти миллионы, потраченные на разработку, продукт определенно «пошел бы в убыток». Эти деньги пропали, но, вероятно, выгоднее будет все же вложить дополнительную сумму в маркетинговые мероприятия.
Графическое представление экономических параметров маркетингового плана для мексиканского кофе выглядит следующим образом (рис. 1.8).
Приемлем ли для моего релевантного рынка данный уровень самоокупаемости?
Ответ на этот вопрос должен стать вашим следующим шагом. В нашем примере объем розничных продаж, обеспечивающий самоокупаемость, равен в денежном выражении $648 978 и составляет 0,26 % рынка гурманского кофе без вкусовых добавок емкостью $248 млн. Именно такую сумму, как показано выше в данной главе, составил объем продаж через супермаркеты. Целевой объем продаж в рознице на сумму $740 814 эквивалентен всего лишь 0,3 % релевантного рынка. В такой ситуации план маркетинга был бы вполне приемлемым, если бы я считал, что $150 000 на продвижение продукта и $50 000 на стимулирование дилеров хватит для выхода на объем продаж в размере $740 814. Вы только представьте – я мог достичь своей цели, располагая всего 0,3 % рынка!
К несчастью, из-за малости целевой доли рынка вам может показаться, что заполучить ее легко. Но какая борьба разгорается за место на полках продуктовых магазинов! Чтобы разместить мой кофе на полке, чей-то кофе придется с нее снять! Как отреагирует мой соперник? Получив место в магазине, захочет ли моя компания продолжать поддержку своего кофе, когда за мое место на полке начнется конкурентная борьба? В моем случае компания не хотела взваливать на себя бремя долгосрочных обязательств.
Каков период окупаемости инвестиций?
Это еще один барьер, по высоте которого компании часто оценивают маркетинговые проекты, когда есть из чего выбрать. Компания хочет знать, сколько времени потребуется на то, чтобы вернуть свои капиталовложения. Забудем пока о прибыли. Формула периода окупаемости имеет следующий вид:
В примере с кофе расчет дает:
Если годовая прибыль каждый год изменяется, формулу составить не удастся. Самоокупаемость согласно маркетинговому плану наступит в той точке, когда полностью вернутся начальные инвестиции.
Семь лет – многовато для рискового предприятия. Такой срок окупаемости может свидетельствовать о том, что весь процесс разработки маркетингового плана следует начать сначала. К сожалению, так и случилось с моим кофе.
7. Возвращение к началу и пересмотр маркетингового плана
Потребитель ► Рынок ► Конкуренция ► Система сбыта ► Комплекс маркетинга ► Экономические факторы ► Пересмотр плана
На этой стадии разочарования я прошелся по всему процессу разработки маркетинговой стратегии, описанному в начале данной главы. В обстоятельствах, с которыми я столкнулся, мне оставалось либо отладить систему, либо отказаться от всей затеи. Иногда кое-что из плана удается спасти… если вам повезет. Но начать вы обязаны с неприятных для себя вопросов. В случае с кофе я терзал себя сомнениями:
