Переходя от этой простой зависимости к экономике в целом, получаем, что совокупное предложение (СП) равно совокупному спросу (СС) при равновесии цены и объема производства. Соответствующий график похож на график в примере с пивом, сохраняется та же самая зависимость, однако компоненты формулы отображают гораздо более важный для МВА аспект экономики (рис. 8.3).
Уровень анализа: микроэкономика или макроэкономика?
Слушатели могут изучать либо микроэкономику, либо макроэкономику. Микроэкономика имеет дело с уравнением спроса и предложения в жизни индивида, семьи, компании или отрасли. Конкуренция между марками пива Heineken и Duff – пример микроэкономического сражения. С другой стороны, макроэкономика охватывает экономическую жизнь города, страны или мира, как показано на втором графике. Проще говоря, микроэкономика занимается маломасштабными конкретными ситуациями, а макроэкономика дает общую картину состояния экономики в целом.
Микроэкономика
Микроэкономика обладает меньшим блеском, чем макроэкономика, но превосходит ее практической ценностью. Поскольку мало кому дано повлиять на экономику в целом, имеет смысл сосредоточиться на основных концепциях микроэкономики.
Вмененные издержки
Наш аппетит по части товаров и услуг ненасытен, поэтому приходится решать, каким образом распределять ограниченные ресурсы. Чаще всего увеличение производства товара или услуги требует жертв. Такие издержки экономисты называют вмененными.
К примеру, в 1990-х гг. спрос на мотоциклы Harley-Davidson вынудил компанию загрузить производственные мощности на 100 %. Компания контролировала 60 % рынка тяжелых дорогих мотоциклов, и руководству пришлось решать, как наилучшим образом использовать имеющиеся производственные возможности для удовлетворения спроса. Компания решила продавать целый ряд моделей в США и за рубежом. В результате компания взяла на себя большие издержки, так как не ограничилась выпуском только самых дорогих и прибыльных моделей для экспорта в Японию. Если бы компания пошла по пути максимизации краткосрочных прибылей, она рисковала бы отпугнуть преданных американских байкеров, тех самых людей, которые создали покупаемый японцами миф «Харлея». Итак, вмененные издержки – это цена выбора, когда объем производства, время и деньги ограниченны.
Предельный доход и предельные затраты
С вмененными издержками тесно связана концепция предельного дохода и предельных затрат. Компании стремятся максимизировать совокупную прибыль посредством максимизации доходов и минимизации затрат. Если предприятие имеет возможность продать с прибылью хотя бы одну дополнительную единицу продукции, оно обязано произвести ее. Предельный доход от продажи должен превышать предельные затраты производства.
Предприятию следует продолжать производство, пока предельные доходы не сравняются с предельными затратами. В точке равновесия предельный доход от продажи следующей единицы продукции будет равен нулю. Прибыль отсутствует. После этой точки предельный доход от продажи каждой дополнительной единицы продукции уменьшается, а предельные затраты возрастают. Опыт показывает: чем больше единиц продукции предприятия пытаются продать на рынке, тем меньше рынок готов платить за эти товары. Затраты на производство одной дополнительной единицы продукции минимальны. Но если отсутствуют резервные производственные мощности, а компания хочет выпускать больше продукции, то придется нанимать новых рабочих, покупать новое оборудование и брать в аренду или строить более крупный завод. В итоге, как только завод полностью реализует свои мощности, предельные затраты на производство одной дополнительной единицы продукции становятся выше затрат на изготовление последней единицы при максимальной загрузке имеющихся мощностей.
Для скотовода Бада Монтаны предельные затраты на добавление одного бычка к стаду минимальны. Все так же нужно чинить изгородь загона и поддерживать выпасы в нормальном состоянии. Бад любит принимать рациональные решения, поэтому он будет увеличивать свое стадо до тех пор, пока предельный доход от продажи дополнительного бычка компенсирует предельные затраты на его откармливание. Если расходы на откармливание дополнительного бычка окажутся выше его текущей рыночной цены, Бад перестанет увеличивать свое стадо.
Вас может удивить, что кривая спроса на рис. 8.4 оказалась плоской, а не нисходящей, как на других графиках. Дело в том, что цена говядины определяется на конкурентном аукционе. Несколько дополнительных бычков, которые Бад может доставить на рынок, не повлияют на цену, которая определяется объемом продукции тысяч скотоводов и переработчиков мяса. Если бы Бад захватил монополию на мясном рынке, он бы, скорее всего, старался соблюдать равенство предельных затрат и предельного дохода. В этом случае кривая предельного дохода имела бы наклон вправо, как стандартная кривая спроса в макроэкономических примерах, а также в примере с пивом.
Концепция предельных затрат и предельного дохода должна оставаться в силе и для директора фабрики по производству печенья, получившего крупный специальный заказ. Клиент готов платить $1,00 за дюжину печений и купить сто дюжин для продажи на благотворительном церковном базаре. Резервные мощности у вас есть, поэтому вы идете к бухгалтеру и спрашиваете, каковы будут затраты при выполнении заказа. Бухгалтер утверждает, что они составят $1,45 за дюжину печений, и составляет такой расчет:
Очевидно, что предельные затраты при эксплуатации автоматической линии по выпечке печенья связаны только с дополнительным количеством теста. Оператор и печь все равно будут работать, с заказом или без. Не изменятся и потребности в обычном техническом обслуживании оборудования.
Директор фабрики должен радоваться заказу, так как он может получить некоторую прибыль. Единственная разумная причина отказаться – не хотелось бы, чтобы постоянные покупатели проведали о сделке, в которой вы уступили печенье по $1 за дюжину вместо обычных $2. Загвоздка в том, что, если каждый станет платить по $1 за дюжину, предприятие лишится дохода для покрытия постоянных затрат, к которым относятся, например, заработная плата оператора и расходы на техническое обслуживание.
Как следует из примера с бычками и печеньем, предельные затраты и предельный доход предопределяют установление «предельных» цен и принятие решения по объему производства. Тем не менее для оценки прибыльности бизнеса в целом, а не одной сделки нужно сравнивать общие доходы и общие затраты и выяснять, получает ли компания хоть какую-то прибыль.
