В большом супермаркете средняя покупательская траектория движения в действительности покрывает менее трети торговых площадей, а в типичном магазинчике смешанного ассортимента в Северной Америке эта цифра снижается до 20 %. Здесь стоит вспомнить то, о чем говорилось в главе 1: магазин типа супермаркета – это не место, где чем-то торгуют; это скорее склад, куда клиенты приходят забрать товары, аналогично тому, как складской рабочий снимает товары с полок в соответствии с заказом. Рабочий не проходит для этого по всем рядам склада – это было бы чудовищно неэффективно.
Меня всегда удивляло, почему покупатели, отвечая интервьюерам, говорят, что планировка магазина хорошая, когда я вижу, взглянув на его план, что она совершенно непрактична. Такой клиент просто выучил планировку магазина и теперь сопоставлял его когнитивную карту, составленную в соответствии с выполняемой покупательской задачей, с реальным торговым пространством. Выполнив это, человек был удовлетворен, и ему почти безразлично, хорошо или плохо спланирован магазин. В таких местах средняя сумма покупок на одного покупателя ниже, так как затраты неэффективны по времени.
В странах, где магазины современного типа менее распространены (например, в Юго-Восточной Азии), большие гипермаркеты имеют и другое применение. Кроме использования для «больших закупок» и «дозаправки», они являются и местом проведения свободного времени. В то время как в США в типичном гипермаркете площадью 100 тыс. кв. футов покупатель тратит на покупки в среднем 25 минут, в Азии в аналогичной торговой точке с похожей планировкой и набором продуктов клиент проводит в среднем 50 минут. Примерно 10 % покупателей проводят в магазине больше часа просто для удовольствия, приобретая продукты всего трех или четырех категорий; они могут делать это регулярно, например два раза в месяц по выходным. Покупатели в Азии относятся с гораздо большим вниманием к совершению покупок, чем европейцы и американцы; например, они могут внимательно читать текст на упаковке товара, независимо от его категории.
Мой коллега Эрб Соренсен разработал другой способ исследования покупательских действий в магазине, позволяющий обойтись без камер видеонаблюдения. С согласия магазина и покупателей мы установили на тележках чипы радиочастотной идентификации (RFID-метки). Каждая RFID-метка посылает свой уникальный опознавательный сигнал, который ловится считывающими устройствами, вмонтированными в потолок торгового зала. Это позволило нам изучить сотни тысяч покупательских траекторий движения. Мы имели возможность отследить перемещение каждой тележки и проанализировать путь любого человека через магазин, учитывая остановки, а затем сравнили эти данные с кассовой информацией, чтобы у знать, что именно было куплено. Все это происходило, конечно, полностью анонимно, т. е. без информации, которая могла бы идентифицировать покупателя.
На основе такой новой технологии одна из моих коллег, Сьюзен Томас, установила постоянно действующие системы RFID-мониторинга во многих магазинах разных стран и регионов и собрала данные за несколько лет. Анализировать эти цифры чрезвычайно интересно. В типичном большом супермаркете на севере Европы среднее время, проведенное покупателем в зале, – 28,5 минут; на семь минут меньше, чем несколько лет назад, потому что покупатели стали брать меньше и приходить чаще. Примерно половину этого времени занимает «транзит» – путешествия от одной категории товаров к другой. Средняя длина траектории покупателя по магазину составляет 500 м. На небольшую закупку с ручной корзинкой (на сумму не более 15 фунтов стерлингов) требуется в среднем 28 минут, в то время как на закупку на 50 фунтов и более уходит в среднем 35 минут. При этом средняя длина траектории движения в последнем случае всего лишь на 95 м превышает путь при самой маленькой закупке! Эти данные показывают, как плохо обычные супермаркеты обслуживают своих посетителей.
Вернемся к запоминанию покупателями расположения товаров в магазине. Как быстро можно запомнить планировку магазина площадью 60 тыс. кв. футов? Запомним ли мы конфигурацию описанного выше «кукурузного лабиринта» за такое же количество посещений? Конечно, нет. При составлении когнитивной карты мы пользуемся не только информацией о направлениях, но также и сопутствующими визуальными ориентирами. Один из компонентов, помогающих быстрее изучить супермаркет, – это знание того, как выглядят товары той или иной категории. В любом магазине, будь то супермаркет, магазин одежды или стройматериалов «сделай сам», мы узнаем категории товаров по внешнему виду отдельных их представителей.
Компания Focus, оперирующая сетью «сделай сам», попросила нас проанализировать планировку торговых точек, реализованную по принципу «беговой дорожки». Покупатель, зайдя в магазин, оказывается в широком проходе, опоясывающем торговый зал вдоль стен, но на некотором расстоянии от них, так что по ходу движения он видит справа и слева от себя товары разных категорий, расположенные в определенной последовательности. Идея этой планировки заключается в такой организации перемещения клиента, чтобы он прошел мимо всех категорий товаров, – все с той же целью побудить его сделать незапланированные покупки. Может быть, вдобавок к банке краски он захочет купить, например, лампу. Но этот подход не принимает в расчет покупательскую задачу, ради которой клиент пришел, а в магазинах «сделай сам» она практически всегда соответствует конкретному проекту покупателя. Если ему нужна именно краска, то, войдя в магазин, он не обращает внимания на широкий проход, ведущий его кружным путем. Вместо этого (что не должно нас удивлять) он ищет именно отдел красок и, как только замечает визуальный ориентир (полки с банками), устремляется туда кратчайшим путем.
Итак, мы обнаружили, что «беговая дорожка» в магазинах сети Focus не использовалась так, как было запланировано. Покупатели предпочитали различные более короткие пути, ведущие к искомой категории. Тщательно продуманное расположение товаров в соответствии с некоторой логической последовательностью (например, обои, затем клей, потом щетки) попросту не работало. Покупатель красок пересек «беговую дорожку», прошел напрямую через отдел скобяных товаров, затем через один из рядов осветительных приборов – и оказался прямо в отделе красок. Это похоже на хорошо утоптанную тропу от одного входа к другому в парке, рядом с мощеной дорожкой, извивающейся вдоль ограды, мимо прекрасного пруда и прочих красивых видов, но совершенно пустой – ведь мы всегда стараемся пройти кратчайшим путем к точке назначения. Кроме того, покупатели подчиняются закону энтропии. В магазинах мы чаще всего ориентируемся по внешнему виду товаров на полках, а не по указателям (и даже предпочитаем этот вариант). Мы злимся, когда оказываемся в магазине с высокими пещерообразными рядами, не дающими нам возможности увидеть издалека нужный отдел и заставляющими бесконечно бродить по проходам в поисках указателя.
Как мы различаем продукты в поисках необходимого нам? В частности, в продовольственных магазинах, где продукты различных категорий могут выглядеть похожим образом (например, консервы в банках), – как мы узнаем нужный отдел или категорию?
Ответ состоит в следующем: мы используем внешний вид некоторых брендов, настолько узнаваемых, что они могут служить ориентирами для нахождения всей соответствующей категории. Клиент бессознательно применяет эти бренды-ориентиры, или узнаваемые бренды, для обозначения границ между разными категориями товаров, мимо которых проходит. Так, «Coca-Cola» сигнализирует нам, что здесь стоят безалкогольные напитки, «Evian» и «Perrier» говорят о том, что мы подошли к отделу минеральных вод, и т. д. Эти ориентиры – самые наглядные представители своей категории, хотя не обязательно самые продаваемые. Скажем, «Coca-Cola» – не всегда самый популярный напиток в тех странах, где сильны местные производители; но даже и в этом случае она служит реперной точкой для покупателей при обходе магазинных рядов. Обычно мы идем по главным «транзитным» проходам, в частности по среднему ряду (широкая «улица» поперек торгового зала), или вдоль дальней стены, или, как в американских магазинах смешанного ассортимента («Walmart»), – по «беговой дорожке», опоясывающей весь торговый зал. Мы бросаем беглый взгляд вдоль каждого ряда, обычно на его центральный стеллаж, и пользуемся увиденными брендами-ориентирами, чтобы понять, что там за товары.
