Элементы нашей памяти не сосредоточены в каком-нибудь одном отделе мозга; они рассредоточены, и многие находятся в спящем состоянии. Рассмотрим, например, из чего состоит образ томатного кетчупа торговой марки «Heinz» в моем мозгу. Я помню зрительный образ этого бренда, сенсорное ощущение при его наливании из бутылки, вкус, моторное ощущение открывания бутылки и наливания содержимого, а также (отчасти потому, что это часто обыгрывалось в рекламе) ощущение того, как долго он вытекает из бутылки. Я помню даже вид слов на этикетке. Кроме того, у меня есть неприятное воспоминание об одном случае в ресторане – я встряхнул бутылку, крышка слетела, и весь кетчуп оказался на мне, моих друзьях и даже на посетителях за соседними столиками. Образ кетчупа связан в моей памяти также с другими предметами и людьми: рыбными палочками, чипсами, горошком, тарелками, моим крестником, который поливает им все подряд, моим сыном, размазывающим его по лицу, по кухонному столу, в кафе и т. д.
В передней части головы, в лобных долях мозга, находится оперативная память, в которой организуются воспоминания, нужные нам в каждый данный момент для выполнения текущей задачи. В зависимости от выполняемой задачи мозг постоянно вызывает в оперативную память нужные воспоминания, а затем удаляет их оттуда. Например, если я собираюсь воспользоваться бутылкой кетчупа, в мою оперативную память вызываются воспоминания о том, где она стоит на кухне, как ее держать, открывать и как из нее наливать. Мне не нужно сознательно вспоминать эти образы; они автоматически вызываются и организуются в последовательность.
На память также влияют наши эмоции, притупляя ее или обостряя. Воспоминания, связанные с кетчупом, для меня обострены и окрашены ощущением того неловкого и смешного случая в ресторане, когда я обрызгал им всех вокруг. Однако для запоминания чего-нибудь накрепко и надолго совершенно не обязательна эмоциональная окраска. Например, представьте комод, стоявший в вашей спальне, когда вы были молоды. Вероятно, с этим образом у вас не связаны сильные эмоции; тем не менее, поскольку вы видели его каждый день, «дорожка» к нему в вашей памяти регулярно возобновлялась и в результате осталась хорошо протоптанной. Возможно, вы помните, какими тяжелыми были ящики и как вы наводили в них порядок (или оставляли в беспорядке).
Легко себе представить, насколько сильно указанные факторы могут влиять на успех или неуспех в маркетинге. И тем не менее, несмотря на огромное значение этих научных данных для индустрии маркетинга, она пребывает в почти полном о них неведении. Усилия брендов в основном направлены на потребителей (тех, кто уже купил данный продукт и пользуется им), а не на покупателей (тех, кто собирается что-нибудь купить). Другими словами, реклама бренда концентрируется на том, как хорош продукт в употреблении. Хотя совершенно ясно: для того чтобы стать потребителем, надо сначала сделаться покупателем. Как бы ни был хорош продукт, человек не получит активного опыта его употребления, не купив его.
Проблема в том, что многие рекламодатели ожидают от рекламы слишком больших результатов. Они не только стараются создать образ бренда, имеющий определенный смысл и значение, но хотят также сделать из рекламы «немого продавца», основываясь на ошибочном представлении о магазине как о месте, где продают. Но выше уже говорилось: магазин – это склад, место, куда мы приходим выполнить конкретную покупательскую задачу и забрать товары, которые решили купить.
На то, чтобы сделать выбор и принять решение – продукт какого бренда мы хотим купить, – в магазине тратится ничтожное время. Несмотря на это, некоторые рекламодатели, по-видимому, считают, что, показав товар покупателю в магазине, они прокручивают в его голове свою рекламу и напоминают, почему надо купить именно его.
Упаковка товара часто становится частью его рекламы, так как ее видит и человек, еще его не купивший, и тот, кто уже успел это сделать. Поэтому упаковка сильно влияет на объем продаж продукта. При разработке и выпуске нового продукта дизайн его упаковки, как правило, разрабатывается с использованием фокус-групп. Новый дизайн демонстрируется фокус-группе и обсуждается в течение часа или более. Это, пожалуй, единственный эпизод, когда кто-то другой, кроме собственно разработчиков продукта, тратит время на его рассмотрение. Во всяком случае, он – самый длительный.
Если для тестирования того, как упаковка продукта будет выглядеть на полке, используется айтрекинг, то обычно это статический айтрекинг в лабораторных условиях. Участник эксперимента сидит в кресле и смотрит на экран, где демонстрируется полка с продуктом в упаковке нового дизайна. В реальных условиях, однако, покупатель никогда не рассматривает продукт подобным образом. Аналогично тому, как описывалось выше для магазинных витрин, человек, перемещаясь по магазину, почти всегда приближается к стеллажу с продуктами под некоторым углом. Отсюда ясно, что вы сможете изучить с помощью такого статического айтрекинга единственную ситуацию, когда кто-то сидит у себя на кухне и смотрит на полку перед собой, где уже стоит или лежит упаковка данного товара. Но она не соответствует той, что возникает в магазине.
Все исследования, обычно выполняемые для определения потенциальной привлекательности нового продукта, не включают сценария с тем единственным действием, в совершении которого и заключается успех продукта, – его кто-то покупает, проходя по реальному магазину. Одна из вещей, которую мы поняли, когда начали использовать айтрекинг в магазинах, – совсем немного фиксаций требуется глазам клиента, чтобы распознать нужные продукты, в особенности те, что он покупает регулярно. Анализируя общую совокупность данных по магазину, мы установили, что среди всех фиксаций более двух третей приходилось на распознавание цвета. Это привело нас к следующему большому открытию: для узнавания брендов мы используем упрощенные подсказки. Например, покупатели не читают название диетической «Coca-Cola» («Diet Coke») на упаковке двухлитровой бутылки. Они смотрят на коричневый цвет жидкости и на серебристо-серую наклейку, и поскольку дело происходит в отделе безалкогольных напитков, люди знают, что перед ними «Diet Coke». Мы называем это цветоформой.
Считается, что в начальный момент каждой фиксации самая существенная часть полученной информации посылается в различные участки визуальной памяти мозга одним «пакетом», который может быть прочитан следующим образом: «Кто-нибудь из вас может распознать вот это?» Если какой-то из сегментов памяти узнал предложенный образ, то уже вся информация, полученная при данной фиксации, посылается в этот участок. Такой процесс называется «прямая, или упреждающая, связь» (feedforward).
Разработчики упаковок продуктов и менеджеры брендов думают, что покупатели приходят в магазин, чтобы читать. Это одно из фундаментальных заблуждений. Раньше считалось, что мы воспринимаем смысл читаемого по очертаниям каждого слова. Позднейшие исследования с использованием айтрекинга показали, что во время визуальной фиксации на слове, которая обычно фокусируется ближе к его центру, распознается форма букв, состоящая из кривых, горизонтальных и вертикальных линий, а затем мозг группирует и интерпретирует эти элементы, сопоставляя их смысл и звучание слова. Одновременно мозг обрабатывает информацию, приходящую от периферийных участков сетчатки, для оценки длины следующего слова и позиции очередной фиксации, как правило – чуть левее центра следующего слова. На коротких словах, таких как предлоги и местоимения, часто вообще не происходит отдельной фиксации. Наше понимание написанного возникает в результате совместного применения мозгом методов распознавания образов (форма отдельных букв), запоминания (обучение смыслам) и предсказывания (обучение контекстам). Сказанное может быть проиллюстрировано следующим примером, не представляющим больших трудностей для понимания:
