Более четко осознав поведение посетителей, фирма Diageo разработала новый набор рекламного материала, размещаемого вокруг пивной башни и за барной стойкой. Было проведено дополнительное исследование, показавшее эффективность новой рекламы, после чего Diageo полностью пересмотрела весь набор POS-материала, предоставлявшегося торговым точкам. Понимание того, что видят и о чем думают посетители, позволило этой фирме одновременно увеличить объем продаж и сэкономить 5 млн фунтов (примерно 8 млн дол.) благодаря одному только изъятию неэффективного POS-материала. Это исследование, как и многие другие, показало: вместо того чтобы переполнять торговую точку (магазин или бар) множеством различных POS-материалов, бренды могут добиться большего успеха, выбрав всего несколько простых POS-элементов и постаравшись уменьшить ощущение суеты и хаоса в головах вечно спешащих покупателей.
В следующей главе мы перейдем к обсуждению очередного этапа покупательского процесса – обманчиво простой задачи выбора и реальной покупки чего-нибудь. Мы покажем, почему часто так трудно превратить «покупателя» в «купившего», и детально рассмотрим значение торговых категорий и сценариев поведения людей.
Глава 6
Теперь покупаем
Я всегда повторяю, что пойти в магазин обойдется вам дешевле, чем на прием к психиатру.
Тэмми Фэй Бэккер
Год работы в магазине мужской одежды «Next for Men» на лондонской Риджент-стрит был для меня счастливым временем. Тогда, в середине 1980-х годов, это был сравнительно новый магазин, экспериментировавший с группированием одежды различных категорий по темам. Фирма отказалась от традиционного подхода – все брюки в одном отделе, сорочки – в другом и т. д. Целью было помочь покупателю создать полный образ, а не просто купить хорошую сорочку. Это давало возможность не только облегчить покупателю процесс выбора, но и продать ему больше одежды.
Я стал ответственным за отдел костюмов, предлагавший модели по индивидуальной мерке. Первый костюм, смотревший на покупателя с вешала
[10], был вместе с сорочкой и галстуком, и мы довольно часто продавали такие комплекты. Это оказалось революцией в развеске магазинной одежды, и в результате фирма Next имела такой успех, что количество ее магазинов выросло с 50 в 1982 г. до 400 в 1988-м. Примерно через 10 лет после этой работы я получил заказ на исследование покупательского поведения в магазинах одежды. Первое, что мы обнаружили, – реально приобрели товары не более 20 % посетителей; причем из тех, кто вышел с пустыми руками, многие намеревались сделать покупку.
Комбинируя видеозапись с айтрекингом, мы стали выяснять, почему эти магазины столь неэффективны и так мало посетителей становятся реальными покупателями. Конечно, продается огромный ассортимент одежды, с разной отделкой и всевозможных расцветок, но в остальном все магазины одежды (от самых дорогих до торгующих дешевой уцененкой) следуют одной и той же устоявшейся формуле: одна часть одежды размещается на вешалах вдоль стен и посередине торгового зала, другая – предлагается покупателям в сложенном виде на полках и столах.
Тот, кто придумал показывать покупателям одежду в таком виде, в каком она будет лежать потом в комоде или висеть в гардеробе, плохо представлял себе, как совершаются покупки. В действительности во многих модных магазинах на перемещение покупателя практически не обращают внимания. Как правило, если человек после трех каких-либо действий в отношении представленных в магазине товаров (например, потрогал что-то, снял с вешала и т. д.) ничего не хочет купить, то он уже собирается уходить.
Мы решали вопрос, жизненно важный для любого магазина одежды: почему так трудно превратить посетителя в реального покупателя? Для ответа следует хорошо понимать, что́ люди думают и как они поступают в торговом зале. Пребывая в «покупательском состоянии», человек медленно двигается к полкам и вешалам, потом обходит их вокруг. Взгляд фокусируется на каких-то деталях дизайна выставленных предметов одежды, подготавливая клиента к следующему этапу: потрогать. По нашему предположению, трогая пальцами вещь, покупатель старается представить себе – как она ощущается на теле и хорошо ли будет сидеть. Большая часть этих действий выполняется бессознательно. Отсюда следует, что традиционное развешивание одежды на вешалах или выкладывание стопками в сложенном виде только усложняют процесс покупки. В частности, предмет одежды, висящий среди других на вешале, виден покупателю только малой своей частью, сбоку. У костюма человек видит кусок пиджака и не знает, как выглядят брюки. Если это платье, то можно увидеть только часть рисунка или отделки, не имея никакого представления о форме изделия. Поэтому развеска вдоль стен работает лучше: предметы одежды легче разглядеть, когда они помещены повыше и анфас, так что видны все детали. Первая причина того, почему в магазинах одежды трудно бывает убедить посетителя стать реальным покупателем, – предлагаемые предметы оказываются частично скрыты.
Вторая причина состоит в том, что в большинстве магазинов количество поговоривших с кем-то из сотрудников составляет меньше половины от всех покупателей, а из тех, кому это удалось, только половина начала разговор по собственной инициативе. Когда же беседу начинает продавец, это часто делается не вовремя, до того, как человек обнаружил предмет, который ему нравится, и поэтому он не поддерживает диалог. Очень важно убедить клиента пойти в примерочную кабинку, но даже если это происходит, мы и тут часто теряем покупателя. Предположим, я примеряю пару джинсов и вижу, что они малы. Всегда ли я готов снова надеть свои брюки и башмаки, отправиться за джинсами другого размера и повторить ту же процедуру еще раз? Если продавец не оказывается около кабинки в нужный момент, то еще одна потенциальная покупка, можно считать, не состоялась.
Как уже обсуждалось в главе 2, поведение клиента зависит от магазина, в который он пришел, от покупательской задачи и от того, насколько ему нужны покупаемые предметы. Приобретение одежды, как правило, характеризуется высокой степенью заинтересованности, ощущением нужности и большой эмоциональной нагрузкой. Одежда – это наша единственная персональная реклама, показывающая, кто мы такие. Даже люди, утверждающие, что не интересуются модой и им не важно, как выглядеть, согласятся с тем, что одежда сообщает нечто личное о своем владельце.
В связи с этим следует особенно подчеркнуть, насколько серьезно покупательское поведение зависит от конкретной категории покупаемых товаров. Мы изучали эту зависимость, когда выполняли большое исследование с Нейлом Манро из компании Unilever. Ввиду того что этот бренд присутствует в очень большом количестве товарных групп, Нейл заинтересовался тем, как покупательское поведение изменяется при переходе от одной категории к другой. Компания Unilever хотела выявить ключевые факторы, влияющие на стиль поведения клиента в зависимости от категории. Какие мотиваторы определяются покупателями как самые существенные для данной категории? Каковы основная покупательская задача и частота покупок? Были и другие вопросы. От чего зависит, покупает ли человек данный продукт обычно в одном и том же магазине? Сколько времени он тратит на покупки в данной категории? Какой процент покупателей, просматривающих продукты данной группы, реально что-то покупает? В какой мере купленный продукт соответствует запланированному? Всегда ли человек знает заранее, какой продукт он купит? Каков эффект промоакций? Каков отклик на наличие известных брендов? Проведя некоторые исследования и эксперименты, мы выявили два наиболее важных фактора: в какой мере покупатель вовлечен в процесс покупки и как часто он его повторяет.
