По некоторым категориям товаров (например, шампанское) люди склонны принимать нетривиальные решения, руководствуясь не только ценой, но и малым знакомством с данной группой, поскольку такие приобретения совершаются редко. Другие категории, такие как молоко, отличаются простотой принятия решения (вплоть до «схватить первое, что подвернулось») и частой повторяемостью покупок. Где-то посередине находятся такие категории, как корма для домашних животных (покупаемые часто, но после некоторого обдумывания) и чистящие средства, приобретаемые реже, но тоже не сразу. После того как мы рассортировали по этим параметрам все товарные категории в магазине, стало ясно, что из указанных различий в покупательском поведении и вытекают важные последствия.
Покупая молоко, люди почти всегда берут один и тот же продукт и просто ищут глазами визуальные ориентиры, помогающие его обнаружить. Поэтому единственное требование к выкладке товаров этой категории – простота. Следует помочь человеку быстро зайти в отдел и выйти из него, не усложняя ему жизнь всяким POS-материалом и чрезмерно богатым ассортиментом. Другое дело – категории шампанского, где покупатель много времени тратит на сравнение марок; в этом случае дополнительная информация, широкий ассортимент и даже промоакции «обучающего» типа будут вполне уместны.
Этот подход помог нам понять некоторые истории успехов и провалов. Несколько лет назад, основываясь на ошибочной идее импульсивности покупок в разных категориях, один из самых больших супермаркетов создал отдел чипсов и безалкогольных шипучих напитков, перегруженный всевозможным декоративным материалом: повсюду были размещены многочисленные яркие картинки по типу комиксов. Затея провалилась, потому что обе указанные категории (быстрые закуски и напитки) относятся к тому же типу, что и молоко, – продукты, покупаемые часто и без долгих размышлений. Поэтому пытаться сделать процесс покупок в этом отделе более разнообразным – значит сбивать покупателей с толку. Asda, другая крупнейшая сеть британских супермаркетов, сделала наоборот: она максимально упростила отдел безалкогольных напитков, уменьшив ассортимент и сгруппировав его по крупнейшим брендам. В результате процесс покупок стал намного проще, что обеспечило полный успех нововведения.
Большинство товарных категорий в продуктовом магазине можно отнести к типам «молоко» или «корма для животных», покупаемым с различной частотой. Из этого вытекают интересные последствия. Во-первых, как уже говорилось в предыдущей главе, в подготовке людей к покупке и в быстром поиске нужной категории большую роль играют узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку очень многие продукты покупаются нами без долгих размышлений, на это тратится очень мало времени – часто меньше 45 секунд (для сравнения: чтобы пройти вдоль одного ряда из конца в конец вообще не останавливаясь, нужно около 30 секунд). Оказавшись перед категорией более чем из 200 различных вариантов товаров, каким образом покупатель находит цветоформу бренда, который он обычно покупает?
В таком случае срабатывает способность выключать сознательное поведение, используя нечто иное, чем распознавание образов и связывание их со значениями. Например, если вы за рулем автомобиля и у машины, идущей впереди, загорелись красные стоп-сигналы, вам не надо думать, что в этом случае делать, – вы заученно жмете на тормоз. Это называется сценарием поведения. Когда вы подходите к знакомой двери, то не просто знаете обычное место для дверного замка – у вас в голове определенный сценарий действий, нужных, чтобы ее открыть. Этот принцип применим и к нашему знанию о магазине. Мы передвигаемся по нему, используя заученную когнитивную карту, распознаем категории по привычным визуальным ориентирам узнаваемых брендов и действуем дальше автоматически по сценарию поведения, соответствующему данной категории.
Это может быть очень простой сценарий, состоящий в заучивании места на полке, где находится продукт всегда покупаемого вами бренда. Фирма Nestlé попросила нас исследовать покупательское поведение в отделах чая и кофе в супермаркетах. Покупки в этих категориях обычно производятся при регулярной «основной закупке». В данном супермаркете примерно треть покупателей приобретала эти продукты регулярно каждую неделю. Среди тех, кого мы интервьюировали на выходе из магазина, большинство заявило, что они планировали посетить соответствующий отдел и очень многие заранее знали, какого бренда и размера упаковку они хотят купить. Это предполагало поведение по заученному сценарию; среднее время, затраченное на покупки в этой категории, составляло всего 12 секунд, и покупатели редко изменяли давно выбранной «своей марке». Очень многие вообще не занимались покупкой в обычном смысле слова; они выучили местоположение «своего» продукта настолько хорошо, что им достаточно на ходу протянуть руку к полке, бросив на нее лишь беглый взгляд, и взять стоящий там нужный товар.
По заказу компании SABMiller (крупнейший мировой производитель пива), мы проводили в Южной Африке исследование поведения покупателей, когда им предлагалось выбирать пиво прямо в холодильной камере. Первый раз в жизни мы столкнулись с ситуацией, когда 100 % пришедших заранее знали, какой сорт пива они возьмут, и 98 % действительно покупали его. Поскольку все они были регулярными покупателями и знали, в каком месте холодильника находится заранее выбранный ими сорт, то вбегали туда, хватали, что им было нужно, и немедленно убегали. Что это? Удивительная и непривычная нам верность южноафриканцев однажды сделанному выбору? Нет – это просто заученный сценарий поведения, возникший по причине некомфортабельных условий. Вместо спокойного просмотра и перебора вариантов, чего можно было бы ожидать в этой товарной категории с высоким уровнем покупательского интереса, клиент предпочитал следовать заранее сделанному выбору, чтобы не задерживаться в холодном помещении.
Сценарии поведения могут быть и более сложными. Мы изучали процесс покупки дезодорантов в Европе. Люди точно знали, что именно им нужно, и почти все определили заранее, продукт какой марки они собираются купить; однако некоторые, подойдя к полке, начинали выбирать между разными вариантами аромата. Решение принималось быстро, окончательный выбор делался за 16 секунд, и только один покупатель из пяти пробовал товар перед покупкой. В данном случае заученный сценарий включал в себя проверку продукта. Мы заметили даже, что несколько покупателей совали шарик флакона себе под мышку (теперь, наверное, покупая дезодорант, вы возьмете тот, что стоит глубже на полке).
Для сравнения рассмотрим, как покупают приправы и пряности. Владельцы торговой марки «Schwartz» решили проверить, достаточно ли удобен стеллаж с их продуктами. Для этого мы сделали видеосъемку, а потом проинтервьюировали покупателей. Люди приобретали продукты с этого стеллажа не особенно часто; две трети опрошенных – не чаще раза в месяц, что не вызвало нашего удивления. Покупка была запланированной, большинство просто пополняло запасы, а несколько человек составляли комплект специй, требовавшихся для определенного рецепта. Несмотря на все эти приготовления на просмотр стеллажа со специями понадобилось более минуты; значительная часть этого времени была потрачена на изучение самого стеллажа и его окружения, и только 30 секунд – на более тщательное рассмотрение каких-то продуктов. Покупатели прочитывали много текста – как на стеллаже, так и взяв какую-либо упаковку в руку (больше, чем даже в винном отделе). И хотя каждый заранее знал, что ему нужно, примерно двое из 10 отходили без покупок. Итак, в отсутствие заученных сценариев покупатели были сбиты с толку изобилием похожих друг на друга продуктов, так что многие не могли найти нужного и оставались без приобретения. Фирма Schwartz полностью изменила дизайн упаковок и всего стеллажа. После этого мы повторили исследование, и оно показало, что людям стало намного легче купить специи.
