Мы вели наблюдение при помощи видеокамер и опрашивали покупателей в большинстве стран мира, практически во всех товарных категориях, представленных в магазинах. Там, где жители уже давно пользуются современными супермаркетами, мы выявили больше заученных сценариев поведения. В тех же странах, где этот вид шопинга сравнительно новый, поведение людей иное. Например, когда я наблюдал за покупателями в магазинах «Co-op Mart» во Вьетнаме, то был поражен, увидев, что почти в каждой категории продуктов они брали товар с полки и читали текст на упаковке, отчасти потому, что только еще знакомились с разными брендами, а также для проверки, где был произведен данный продукт. Молочный скандал в Китае в 2008 г., когда пострадало около 300 000 младенцев (шестеро умерли), сделал вьетнамских покупателей очень подозрительными.
Из-за наличия заученных сценариев поведения довольно трудно изменить «обычный» выбор покупателя. Одной из наиболее жестко «запрограммированных» товарных категорий являются табачные изделия: курильщики покупают их очень часто, нередко в одном и том же месте, и при этом проявляют чрезвычайную преданность своему бренду. Но даже здесь можно добиться долговременных изменений. Основная задача бренд-менеджера в подобном случае – побудить потребителей переключиться с привычной марки на другую. Один табачный фабрикант добился впечатляющего успеха, воспользовавшись особенностями поведенческих сценариев. Бренд, с которым он решил соперничать, занимал гораздо большую долю рынка. Этот предприниматель сначала убедил розничные магазины изменить порядок расположения товаров, с тем чтобы сигареты его марки соседствовали с сигаретами «главного» бренда.
В соответствии с заученным сценарием, прежде чем попросить сигареты привычного бренда, покупатели бросают взгляд на стеллаж, чтобы убедиться, что он там присутствует. Размещение товара таким образом, чтобы его было хорошо видно, расширило осведомленность, а поскольку он стоял рядом с «главным» брендом, можно было предположить сходство этих марок. В результате новый бренд смог «увести» часть покупателей старого, и с течением времени его продажи существенно увеличились.
Заученные сценарии появляются в любой области розничной торговли. Выполняя заказ McDonald’s, мы использовали айтрекинг для выяснения того, как посетители находят в ресторане все, что им хочется. Более половины клиентов McDonald’s приходят в него по меньшей мере раз в неделю и поэтому хорошо знакомы с процессом обслуживания в фастфуде, а скорее всего – и в конкретном ресторане. Компания McDonald’s любит предлагать идеи по выбору из своего ассортимента на подходе к ресторану, на пути от входа до прилавка, на дверных и подвесных постерах. Самый распространенный сценарий поведения состоит в том, что посетитель смотрит через окно, много ли народу сейчас в ресторане, и, если решает войти, направляется от двери прямо к прилавку. Это означает, что дверные и подвесные постеры остаются без внимания.
Возникает естественный вопрос – если покупатели пользуются заученными сценариями для того, чтобы найти свой излюбленный бренд на полке, в магазине или ресторане, значит ли это, что магазинное оборудование вообще не имеет «зон улучшенной видимости»? Нет, не значит. Такие зоны имеются, и хотя большинство покупателей действуют по заученным сценариям, среди них всегда найдется несколько, кто по разным причинам решил сменить бренд. Кроме того, появляются новые покупатели, даже, например, в таких категориях, как туалетная бумага, которой пользуется практически каждая семья (никто не смог мне толково объяснить, что происходит в тех 3 % семей Великобритании, которые не покупают туалетной бумаги).
Очень важно добиться «улучшенной видимости» внутри своей товарной категории. Здесь включаются несколько важных факторов. Во-первых, есть узнаваемые бренды-ориентиры. Поскольку посетители склонны сначала взглянуть в их сторону, они окружены «сияющим ореолом».
Зону вокруг бренда-ориентира покупатели с большой вероятностью увидят раньше всего остального. Это – одно из самых выгодных местоположений. Есть и другие важные факторы. Когда я только начинал работать с брендами продовольственных товаров, у меня в ушах звучало как заклинание: «покупают то, что видят на уровне глаз». Такая полка – самая выигрышная для бренда, и поэтому магазины требуют более высокие комиссионные за размещение на ней товаров.
Один из первых больших брендов, в работе с которым мы применили айтрекинг, очень хотел при помощи этого способа изучить «эффект уровня глаз». Изначально сочли, что «уровень глаз» – тот, на котором находятся глаза стоящего человека. Поскольку целевой категорией покупателей считались европейские женщины, он был, в среднем, 160 см от уровня пола. Компания Procter & Gamble, с которой мы работали, продает широкий ассортимент товаров во многих различных категориях, так что им приходится тратить значительные суммы на выплату комиссионных магазинам за якобы максимально выигрышную выкладку товаров. Результаты оказались весьма обнадеживающими для бренда. Мы обнаружили, что человеческий взгляд обычно направлен немного вниз, под углом от 15 до 30 градусов к горизонтали, так что полка «на уровне глаз» на самом деле находится под той полкой, за которую магазины требовали самые большие комиссионные. На следующий год осведомленные бренды попросили магазины передвинуть их товары на полку ниже (и дешевле), с легким сердцем предоставив конкурентам платить более высокие комиссионные за выкладку на якобы лучшее место. (Основная причина того, что мы смотрим немного вниз, связана с весом и формой нашей головы и ее посадкой на шее.)
Еще один миф, который был развенчан наблюдением за покупателями, заключался в уверенности: «покупают первое, что встретили на пути». И бренды, и магазины считали, будто подходя к товарному ряду, человек сначала видит первый пролет стеллажей, а значит, это самая выгодная позиция для размещения товара. Наши исследования с использованием айтрекинга опровергли данную концепцию.
При выполнении упомянутого выше исследования для компании Unilever, проводившегося в двух британских супермаркетах и одном таиландском, Нейл попросил меня проанализировать с помощью айтрекинга не только то, как покупатели используют POS-материал в магазине, но и как они перемещаются по торговому залу. Как уже говорилось в главе 3, клиент, находясь в состоянии поиска нужных категорий продуктов, подходит к какому-нибудь ряду либо по среднему проходу, либо по дальнему, идущему вдоль задней стены. Это означает, что он подходит сбоку, и когда весь ряд открывается его взору, он смотрит в центральную его часть, чтобы понять, какие товары здесь представлены. Для помощи в этом распознавании выполняется ряд зрительных фиксаций на брендах-ориентирах. Если представленная категория – одна из тех, которую покупатель хотел видеть, он поворачивает в проход между рядами, пытаясь проникнуть туда со своей тележкой. В процессе этого маневра направление взгляда сильно снижается, часто до уровня пола.
Тут клиент переходит из состояния «навигации» к процессу выполнения покупок, включая сценарий, заученный для этого ряда. Он уже продвинулся на один-два метра вглубь прохода, и его взгляд поднимается от пола. Человек готов к тому, чтобы покупать товары выставленной здесь категории. Это означает, что он прошел мимо первого пролета стеллажей и вряд ли вернется к нему снова. Вид прохода в перспективе, местоположение брендов-ориентиров и направление взгляда вместе создают ромбовидный участок обозрения, который шире и выше всего в зоне около бренда-ориентира и сужается к обоим концам прохода.
