Ноам Хомски
В предыдущих главах мы рассмотрели, как большинство из нас покупают продукты в знакомых магазинах, где хорошо заучено расположение отделов и товаров. Мы показали важность покупательской задачи, от которой зависит выбор магазина, и продемонстрировали, что очень часто люди делают покупки без заранее составленного списка, используя магазин как наглядный путеводитель, напоминающий о необходимых товарах. Наша способность обратить внимание на те предметы, которые пытаются продать магазины и бренд-менеджеры, в значительной мере определяется работой мозга и тем, как мы обрабатываем визуальную информацию. Рутинная обыденная задача найти нужное на самом деле предполагает, что на большинство вещей вокруг мы не обращаем внимания. Вместо этого при зрительном поиске человек руководствуется узнаваемыми «брендами-ориентирами», представляющими всю соответствующую им товарную категорию (например, безалкогольные напитки), после чего включается ранее заученный сценарий поведения. Мы обсудили важность «визуальных подсказок» (в особенности цвета и формы упаковок) при поиске желаемого бренда. В каждой товарной категории процесс покупки происходит по-разному, и действия людей в первую очередь определяются тем, насколько сложный выбор им предстоит сделать и как часто мы повторяем этот процесс в данной категории. Мы также говорили о том, что во многих категориях нам свойственно регулярно приобретать одни и те же бренды.
Обсуждение всех этих вопросов неизбежно приводит к заключению, что маркетинговая активность, как правило, чрезвычайно мало результативна. И тем не менее, несмотря на все доказательства данного факта и доступность информации, менеджеры брендов и торговых сетей упорно продолжают применять одни и те же неэффективные методы. В результате они выбрасывают на ветер огромные суммы денег, которые, в конце концов, вынимаются из вашего и моего кармана. Больше всего денег выбрасывается, когда менеджеры чрезмерно преувеличивают эффективность маркетинговых акций, в особенности рекламных, проводимых еще до того, как потребители стали покупателями, т. е. пришли в магазин. Эта ошибка – следствие неосведомленности о поведении покупателей в магазине. Вся маркетинговая деятельность, направленная на совершение покупки, должна основываться на более глубоком знании того, как пришедшие в магазин становятся потребителями. Этот вопрос имеет такое глубокое, фундаментальное значение для всех, кто интересуется розничной торговлей (включая самих потребителей), что он заслуживает особого внимания. Какие решения на самом деле принимаются при всех описанных выше поведенческих привычках? Как люди думают? Как можно на них повлиять? До сих пор мы в основном говорили о продовольственных магазинах, но имеет смысл также рассмотреть, как принимаются решения в категориях товаров, которые мы покупаем гораздо реже (одежда, мобильные телефоны и т. д.).
Приведем несколько часто встречающихся вопросов, которые мы задаем после того, как сняли на видео процесс покупок в разных отделах товарных категорий. Планировали ли люди зайти в этот отдел сегодня? Рассчитывали купить что-то в данной категории? Знали ли они, продукт какого бренда собираются купить, прежде чем подошли к стеллажам? В розничной торговле имеется понятие «импульсной», или спонтанной, покупки. Это – покупка в незнакомой вам категории товаров (встречается на самом деле очень редко). Разумеется, мы порой покупаем разные вещи «отчасти спонтанно». Например, когда клиент оказывается перед стойкой категории продуктов редко или нерегулярно покупаемых (чистящие средства), он может решить сделать незапланированную покупку, поскольку их вид напомнил ему, что дома они скоро кончатся. Это особенно заметно в такой категории, как батарейки. Считается, что чем больше установить в магазине стоек с этим товаром (конечно, в разумных пределах), тем больше его будут покупать. Батарейки – классический пример категории, в которой мы довольно редко планируем делать покупки, но при этом у каждого из нас дома есть какие-то устройства на батарейках, которые как раз сейчас не работают и их надо заменить. Нам требовалось только напоминание об этом.
Уровень планирования людьми своих покупок в разных странах различен. В большинстве государств Европы и Северной Америки доля категорий, в которых покупки планируются, составляет от 60 до 95 %. Там, где сегодня совершается переход от ежедневных закупок к евро-американскому стилю, зачастую уровень планирования ниже. Например, в России он примерно на 20 % меньше. Вид планирования также варьируется, отражая уровень привычности покупок в каждой категории. Для категорий с высоким уровнем привычности (покупаемых наиболее часто) обычно характерна и бо́льшая степень планирования.
Однако даже в категориях с наибольшим уровнем привычности, в которых люди регулярно приобретают один и тот же запланированный бренд при минимальных усилиях по принятию решения, его смена может время от времени все же происходить под влиянием каких-то других факторов. Исследование, проведенное Институтом Эренберга – Басса, показало, что примерно половина постоянных потребителей какого-либо бренда на следующий год его больше не покупает. Это бывает по разным причинам. Например, если продукт выбранного бренда раскуплен или часто отсутствует на полках, покупателям, естественно, приходится выбирать что-то на замену. Хотя примерно треть людей утверждает, что они пойдут в другой магазин, чтобы добыть продукт привычного бренда, на самом деле это происходит довольно редко. Конечно, можно и отложить покупку до следующего визита в магазин, но обычно существует небольшой набор приемлемых для нас брендов, и мы просто переключаемся на другой.
В некоторых категориях переключение покупателей на другой бренд происходит под воздействием промоакций. Однако в категориях, где постоянно бывает много промоакций, покупатели начинают выбирать из них, а не из брендов. Они по-прежнему руководствуются небольшим набором приемлемых брендов и переключаются на тот, что в данный момент предлагает скидку. Например, это постоянно происходит в категории замороженных продуктов и других подобных ей, отличающихся тем, что товар невозможно ни увидеть, ни потрогать, и поэтому эмоциональный аспект выбора ослаблен. Интенсивные промоакции – это ленивый подход к розничной торговле; очень легко сбыть продукт по дешевке, в особенности когда платить за это должен бренд. В статье двух авторов, Сьюзен Нуан Руи и Джона Дейвиса, написанной в 2007 г., анализируются результаты 1300 скидочных акций. Примерно в половине случаев основной объем товаров со скидками все равно был бы продан и за полную стоимость. Это показывает, что часто промоакция стоит организаторам дороже, чем ее результат, – объем продаж может слегка увеличиться, но не настолько, чтобы компенсировать убытки или потерю прибыли от продаж со скидкой.
Часто на решение людей пересмотреть их обычный выбор и вообще ассортимент приобретаемого влияют изменившиеся обстоятельства или условия жизни. Перемены бывают крупные и мелкие. К крупным можно отнести появление в семье новорожденного ребенка, взросление детей и их переход к самостоятельной жизни, потерю места работы или другие экономические трудности. К мелким относится, например, открытие нового магазина шаговой доступности, что дает возможность сэкономить время на покупки.
В редких случаях широкая маркетинговая кампания все же приводит к успеху и убеждает покупателей пересмотреть их обычный выбор брендов. Это может оказаться результатом активной рекламной кампании при выпуске нового продукта на телевидении или непосредственно в торговых точках. Однако случаи такого активного маркетингового воздействия на фундаментальные аспекты покупательского поведения весьма редки, несмотря на внешне убедительные претензии менеджеров. Это похоже на лотерею: все думают о возможном выигрыше, а не о том, что в реальности для большинства ничего не изменится.
