Тот же принцип действует и в организации. Если принципал точно знает, что агент должен делать в каждой ситуации, тогда он может создать свод правил, которые нельзя нарушать. Однако у всех нас был печальный опыт взаимодействия с агентом низкого уровня, который работает в соответствии с установленными правилами, не имея права сделать что-либо очевидно разумное, что является очевидно разумным, но в то же время не предусмотренное, а потому запретное.
Естественно, существуют другие приемы осуществления контроля, которыми пользуются как организации, так и отдельные индивиды. К ним относится, например, отслеживание расходов. В организациях эти приемы называются бухгалтерским учетом. Как мы убедились ранее, обычные Люди используют ментальный учет, храня деньги в конвертах, стеклянных банках и на пенсионных накопительных счетах в банке с той же целью. Обратите внимание, что благодаря тому что разные конверты не считаются взаимозаменяемыми, как думали бы Рационалы, такой способ учета расходов дает результаты.
Я хочу подчеркнуть, что Шифрин и я не думали, что у вас в голове действительно сидят две разные личности. Наша модель – модель типа «как будто», которая предназначена для того, чтобы было удобнее размышлять о проблеме самоконтроля. В нашу вторую статью мы действительно включили сноску, в которой говорилось, что идентичность муравья находится в передней коре головного мозга, отвечающей за осознанное, рациональное мышление, в то время как идентичность стрекозы можно связывать с лимбической системой. Для тех, кто знаком с двухсистемным подходом, который описывает Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро», есть смысл думать о личности муравья как о медленной, рефлексивной и созерцающей Систему 2, а о личности стрекозы как о быстрой, импульсивной и интуитивной Системе 1. Последние исследования в области нейроэкономики в некоторой степени подтверждают возможность такой интерпретации. Но в практических целях не имеет значения, имеет ли модель физиологическое основание. Это – метафора, которая помогает думать о том, как интегрировать самоконтроль в экономику.
Я все еще считаю модель муравья—стрекозы самым удобным способом анализировать проблему самоконтроля, но она не стала самой популярной формальной моделью у следующего поколения экономистов—бихевиористов. Дэвид Лебсон, экономист из Гарварда, разработал модель выбора, которую использовал в свой докторской диссертации, опубликованной в 1997 году. Два других теоретика поведенческой экономики – Мэттью Рабин и Тед О’Донохью – доработали этот подход, который среди экономистов называется теперь аббревиатурой из двух греческих букв, которые обозначают важные переменные: бета и дельта. Сложно объяснить тонкости этой модели, не вдаваясь в детали, однако в списке литературы вы найдете ссылки на ключевые статьи по этой теме. Главное преимущество модели бета—дельта в сравнении с моделью муравья—стрекозы состоит в ее математической простоте. Это самая незначительная из всех возможных модификаций базовой модели Самуэльсона, которая отражает основные аспекты самоконтроля.
Вот как работает модель бета—дельта. Представим, что в каждый отдельный период времени, достаточно далекий, чтобы считать его «более поздним», индивид не делает дисконтирования вообще, т. е. дисконтирует по нулевой ставке. При этом все, относящееся к «сейчас», имеет привилегированный статус, а все, относящееся к «позднее», оценивается вдвое меньше. В примере с турниром в Уимблдоне, который мы обсуждали ранее, матч первого раунда, который бы оценивался в 100 утилей в этом году, в следующем стоил бы всего 50 и столько же – в любой другой последующий год. Такого рода предпочтения являются «смещенными к настоящему», потому что большая важность присваивается тому, что «сейчас» в сравнении с «позднее», и в результате возникает феномен нестабильного во времени выбора.
Даже на этой чрезвычайно упрощенной версии модели можно проиллюстрировать много интересных тонкостей, касающихся межвременного выбора; эти тонкости частично зависят от того, осознают ли индивиды свои проблемы с самоконтролем. Когда Дэвид Лейбсон написал свою первую статью на эту тему, он полагал, что экономические агенты «осведомлены», т. е. знают, что им свойственно менять свои предпочтения со временем. Будучи выпускником в поисках работы и имея одну опубликованную статью по теории поведенческой экономики, о которой тогда было мало что известно, Дэвид поступил мудро, приписав своим агентам эту характеристику. В целом его агенты были абсолютными Рационалами, за исключением одного: они могли изменить свои предпочтения со временем. Когда О’Донохью и Рабин решили присоединиться к разработке этой проблемы, они использовали более радикальный подход, предполагавший, что экономические агенты имеют предпочтения, смещенные к настоящему, и что они не осведомлены об этом. Таких агентов назвали «наивными».
Неудивительно, что ни одна из этих простых формулировок не дает точного описания поведения. Я разделяю мнение всех трех исследователей, которые считают, что «истина» находится где-то между двумя крайностями – в области частичной наивности. В большинстве своем мы осознаем свои проблемы с самоконтролем, однако мы недооцениваем их серьезность. Мы наивно переоцениваем свой уровень осведомленности. В частности, мы страдаем от того, что Джордж Левенштейн назвал «эмпатический разрыв ни холодно ни жарко». Когда мы пребываем в спокойном, созерцательном настроении – скажем, раздумывая о том, что съесть на ужин в среду, после того как мы только что доели очень вкусный бранч в воскресенье, – мы считаем, что у нас не возникнет проблем с тем, чтобы придерживаться плана и есть только здоровую низкокалорийную пищу по вечерам в течение недели. Однако когда наступает вечер среды и друзья зовут сходить в новую пиццерию с крафтовым пивом, то в конце концов мы съедаем и выпиваем больше, чем представляли себе в воскресенье или даже в среду, до того, как зашли в ресторан с соблазнительными запахами из дровяной печи, не говоря уже об интригующих названиях в списке сортов пива. Для таких случаев нам может пригодиться личность муравья, чтобы установить правило: никакого пива в середине недели и никаких походов в пиццерию – и тогда подумать о том, как соблюсти это правило.
С тех времен, когда я впервые убрал миску с орешками кешью, бихевиористы уже основательно изучили проблему самоконтроля. Полученные знания оказываются чрезвычайно важными для решения множества самых сложных общественных проблем, как мы убедимся далее.
Интерлюдия
13
Иррациональное поведение в реальном мире
Если поведенческая экономика, предположительно, дает более реалистичное описание того, как ведет себя человек, тогда она должна пригодиться в практических целях. Хотя большую часть времени в самом начале своей карьеры я посвятил научным исследованиям в области ментального учета и самоконтроля, все же при случае мне удалось протестировать свои выводы в реальном мире, насколько это было возможно сделать, находясь в Итаке. Вскоре я обнаружил, что результаты моих исследований можно применить в бизнесе, особенно в отношении ценообразования. Вот два примера.
«Грик Пик»
В Корнелле я познакомился со студентом по имени Дэвид Кобб, который свел меня со своим братом Майклом. Парень вырос в этом городе и был заядлым лыжником, он был решительно настроен сделать карьеру в лыжном бизнесе и работал директором по маркетингу в семейной компании «Грик Пик» неподалеку от Итаки. На тот момент курорт находился в плачевном финансовом положении. Несколько зим подряд снега выпадало меньше, чем обычно, плюс экономический кризис, и в итоге компании приходилось много занимать, чтобы продержаться до начала очередного сезона, а процентные ставки по кредитам тогда были высокими даже для надежных заемщиков, а «Грик Пик» таковым не являлся. Необходимо было увеличить доходы и снизить долги, иначе компания была вынуждена объявить себя банкротом. Майклу нужна была помощь, и тогда он предложил бартерную сделку. Он дает мне и моим детям билеты на подъемник и предоставляет снаряжение, а взамен я помогу ему вытащить бизнес из долгового болота.
