Поскольку у нас всех в один год было новое место работы, наши графики годовых творческих отпусков тоже совпали. В 1984/85 академическом году у меня был первый отпуск, Амос и Дэнни тоже были в отпуске. Наш совместный год в Стэнфорде многое для меня изменил, поэтому, когда пришло время подумать о том, как провести этот творческий отпуск, я, естественно, надеялся, что получится присоединиться к кому-то из них или к обоим сразу. После различных ухищрений я оказался в Ванкувере с Дэнни, Амос тем временем уехал в Израиль.
Мне выделили офис в бизнес-школе УБК, которая была отличным местом, потому что там был великолепный финансовый факультет, а я как раз пытался разобраться в этой новой для меня области знаний. Однако главное, что я успел сделать в тот год, – это поработать с Дэнни и его соратником Джеком Кнетшем, экономистом в области окружающей среды, который работал неподалеку, в Университете Симона Фрезье. Как и в прошлый раз в Стэнфорде, этот год в Ванкувере дал мне редкую возможность полностью погрузиться в исследование. Если не считать Стэнфорда, год в Ванкувере был самым продуктивным в моей жизни.
14
Что считается справедливым?
Дэнни и Джек пригласили меня присоединиться к проекту, который они начали совсем недавно и который перекликался с моей ситуацией «пиво на пляже»: вопрос тогда состоял в том, что делает экономическую транзакцию «выгодной сделкой», т. е. что заставляет людей охотно платить больше за пиво из ресторана дорогого отеля, вместо того чтобы купить пиво дешевле в захудалом магазинчике. Вопрос, над которым начали работать Дэнни и Джек, звучал так: что делает экономическую транзакцию «справедливой» в глазах покупателя? Для кого-то платить одинаковую цену за пиво из захудалого магазинчика и за пиво из дорогого отеля может оказаться неприемлемым, потому что, по его или ее мнению, несправедливо, что владелец магазинчика так задирает цену.
Этот проект стал возможным благодаря договоренностям Джека Кнетша с канадским правительством, в результате чего мы могли бесплатно проводить телефонные опросы. Оказывается, была программа для переквалификации безработных, где их обучали брать интервью по телефону, неважно, какова была цель опроса, и для тренировки им требовались вопросы. Если мы отправляли по факсу каждый понедельник утром серию вопросов, то уже в четверг вечером нам присылали также по факсу ответы. Таким образом, у нас оставалась пятница и выходные, чтобы проанализировать полученные ответы и составить новый список вопросов для следующей недели. В наши дни такой опрос можно проводить онлайн, используя сервисы вроде «Mechanical Turk» на Амазоне, но в те далекие времена еженедельный доступ к случайной выборке из нескольких сотен жителей Онтарио, а позже Британской Колумбии, считался невероятной удачей. Мы смогли протестировать массу идей, быстро получить результаты и делать выводы: это был лучший исследовательский способ – путем проб и ошибок мы проверяли те гипотезы, которые подсказывала нам интуиция, подкрепленная теорией.
Вот пример вопросов, которые мы задавали.
В магазине бытовых товаров продаются лопаты для снега по 15 долларов. Наутро, после сильного снегопада, магазин поднимает цену на эти лопаты до 20 долларов.
Оцените это повышение: совершено справедливое, приемлемое, не совсем справедливое, очень несправедливое.
Мы решили упростить кодировку ответов, объединив два первых ответа и назвав их «приемлемо», а вторые два ответа – «несправедливо». Вот какие ответы мы получили на этот вопрос (на каждый вопрос отвечали около 100 респондентов).
Приемлемо – 18 % Несправедливо – 82%
Возможно, сейчас вы возразите: «Да ладно! Какой болван станет повышать цену на лопаты утром после снегопада?» Но ведь повышение цены – это ровным счетом то, что, согласно экономической теории, должно случиться! Такой вопрос мог легко оказаться на экзамене по основам экономической теории в бизнес-школе. «На рынке существует фиксированное предложение лопат для уборки снега, при этом спрос вдруг вырос. Что произойдет с ценой?» На экзамене правильно будет ответить так: цена вырастет настолько, чтобы все, кто желает заплатить новую цену, смогли купить себе лопату. Повышение цены – это единственный способ сделать так, чтобы лопаты для уборки снега оказались в руках тех, кто больше всего их ценит, что определяется готовностью платить.
Среди прочего на программе МВА в бизнес-школе студентов учат думать, как Рационалов, но при этом они забывают, что значит думать, как простой Человек. Вот другой пример, иллюстрирующий концепцию Канемана об ослеплении теорией. Действительно, когда я задал вопрос о справедливости повышения цены на лопаты для снега своим студентам, их ответы соответствовали стандартной экономической теории.
Приемлемо – 76 % Несправедливо – 24%
Наше исследование носило исключительно описательный характер. Мы не были намерены становиться нравственными философами или выносить суждения о том, что «является» справедливым или «должно считаться» справедливым. Вместо этого мы просто пытались сделать то, что можно назвать экспериментальной философией. Мы хотели узнать, что считают справедливым простые граждане, т. е. канадцы. Конкретнее, мы старались выяснить, какие действия компаний вызывают у людей злость. Оказывается, повышение цены на лопаты после сильного снегопада действительно вызывает возмущение. Есть даже специальный термин для этого: «гауджинг». Обычное значение глагола «гаудж» – делать дыру или проход с помощью острого инструмента. Когда магазин поднимает цену на лопаты на следующий день после сильного снегопада, это воспринимается как давление на потребителей, находящихся в безвыходном положении. На самом деле, во многих местах действует запрет на «гауджинг», подразумевая, что для человека такое действие оскорбительно. Мы хотели выяснить, какие еще действия в сфере бизнеса вызывают у простых Людей сильные отрицательные эмоции.
Каждый раз, когда на наш вопрос мы получали интересный ответ, мы задавали его снова, используя разные формулировки, дабы убедиться, что речь не идет о специфической ситуации, например, что дело не в лопатах как таковых. Вот еще один пример, который мне подсказала моя трехлетняя дочь Джесси и ее вечная кукла Джои. Эта кукла не была обычной, это была Кукла-Капустка, которая, по причинам, не понятным мне, но очевидным для маленьких девочек, стала повальным увлечением для детей дошкольного возраста. К началу рождественского сезона этих кукол нигде нельзя было найти, родители были в отчаянии. История об этом.
Магазин распродал весь запас популярных Кукол-Капусток за месяц. За неделю до Рождества еще одна кукла была обнаружена на складе. Менеджеры магазина знают, что многие захотят купить эту куклу. Они объявляют по системе рассылки, что кукла будет продана с аукциона тому, кто предложит лучшую цену.
Приемлемо 26 % Несправедливо 74%
Такое распределение ответов наводит на вопрос: почему идея с аукционом не понравилась покупателям? Потому ли, что в этом случае кукла достанется тому, у кого будет достаточно денег, чтобы победить на аукционе, или потому, что магазин собирается ободрать до нитки отчаявшихся родителей, чей малыш с замиранием сердца ждет кануна Рождества?
