Для нас с Дэнни самым интересным было обсуждение моего любимого эффекта эндаумента. И Вернон, и Чарли утверждали, что у нас нет убедительных эмпирических доказательств этого феномена. Те данные, которые я представил, были взяты из статьи, написанной Джеком Кнетшем в соавторстве с австралийским исследователем Джоном Синденом. Они провели удивительно простой эксперимент. Половина участников, выбранных случайным образом, получили по 3 доллара, остальным дали лотерейные билеты. Тот, кто выигрывал в лотерею, получал на выбор либо 50 долларов наличными, либо 70 000 долларов в ваучерах, которые можно было использовать на покупки в местном книжном магазине. После того как участники выполнили какое-то другое задание, каждой группе нужно было сделать выбор в следующей ситуации. Те, у кого не было лотерейного билета, могли купить его за 3 доллара, в то время как другие смогли продать свои билеты за 3 доллара.
Обратите внимание, что обеим группам задавали одинаковый вопрос: «Вы предпочтете иметь три доллара или лотерейный билет?» Согласно экономической теории, не должно было иметь значения, что изначально получили участники эксперимента – деньги или лотерейный билет. Если лотерейный билет он оценивает больше чем в 3 доллара, он не станет его продавать; если ценность билета для него меньше 3 долларов, то он его продаст, чтобы получить деньги. Однако результаты, полученные в ходе эксперимента, опровергли эти предположения. Подавляющее большинство тех, у кого с самого начала был лотерейный билет, решили оставить его (82 %), тогда как среди участников с деньгами лишь 38 % захотели купить билет. Это означает, что люди предпочитают сохранить то, что у них уже есть, вместо того чтобы торговаться, даже когда этот изначальный капитал достался им случайно. Невозможно было представить себе более убедительных и ясных результатов.
Критические замечания Чарли и Вернона были из того перечня, который я описывал в главе 6 – «Пройти сквозь строй». Во-первых, они считали, что участников запутали; по их мнению, лучше было провести эксперимент, в котором у участников была бы возможность «обучения». Во-вторых, они применили одну из версий невидимого взмаха рукой, возразив, что нерациональное поведение участников в эксперименте Кнетша и Синдена не имело бы места, если бы выбор был сделан в контексте рынка, где уже заданы отношения между продавцом и покупателем, а цены колеблются. Мы с Дэнни вернулись в Ванкувер с целью придумать эксперимент, который бы убедил Плотта и Смита в существовании эффекта эндаумента.
Естественно, Джек присоединился к нам, поскольку проводил оригинальную версию эксперимента и был частью нашей команды по проекту о справедливости. Обсуждение с Чарли и Верноном также навело нас на мысль, что эффект эндаумента, если он был реальностью, приведет к сокращению объема продаж на рынке. Те, кто приходил на рынок с какой-то вещью, не захочет ее продавать, а те, у кого такой вещи нет, не захотят тратить на нее деньги. Нам хотелось придумать эксперимент, через который можно было бы проверить эти гипотезы.
Идея состояла в том, чтобы взять в качестве основы исследование Джека и добавить условие рынка. Чтобы смоделированная ситуация была безупречной, мы стремились показать, что результаты не являются непреднамеренным последствием конкретного используемого метода. Мы решили применить один из любимых инструментариев Джека – индуцированная стоимость – на пользу дела. Как уже говорилось в главе 5, Вернон использовал эту методологию во многих своих первых экспериментах, демонстрируя, как хорошо могут работать рынки. Вспомните, что этот метод применялся в эксперименте, где участники покупали и продавали жетоны, которые не имели никакой ценности за пределами лаборатории. Каждый участник имел свою назначенную стоимость жетона, которую можно было обналичить в конце эксперимента, если у него на руках остались бы жетоны. Например, Сэту сказали, что если у него останется к концу игры 1 жетон, то он может продать его руководителю эксперимента за, скажем, 2,25 доллара, тогда как Кевин может продать свой жетон за 3,75 доллара. Мы решили прибегнуть к этому методу, так как предполагали, что ни у кого из участников не возникнет эффекта эндаумента по отношению к жетону сильнее, чем по отношению к конкретной двадцатидолларовой купюре.
На рисунке 7 показано, как рынок должен работать. Допустим, у нас есть 20 испытуемых, для которых мы случайным образом назначили ценность жетонов – от 20 центов до 5,75 доллара. После этого мы выстроили всех участников в ряд, так, чтобы участники, дороже всего оценивающие жетоны, оказались с левого края, а те, кто оценивает жетоны меньше всех остальных, – с правого, как показано на панели А. Затем мы случайным образом распределили между участниками 6 жетонов, как показано на панели Б. Далее мы воссоздаем контекст рынка и просим испытуемых ответить на серию простых вопросов. Те, у кого есть жетон, получили такую анкету:
Самая низкая цена, по которой продавец готов расстаться со своим жетоном, называется его резервной ценой. Например, для кого ценность его жетона составляет 4,25 доллара, будет готов продать его за 4,5 доллара, но не за 4 доллара. В этом случае резервная цена продавца – 4,5 доллара. Потенциальные покупатели получили похожую анкету с вопросами об их готовности купить жетон по ценам в том же диапазоне. Что нам в таких ситуациях говорит экономическая теория? Если рынок работает хорошо, то шесть участников, которые дороже остальных оценивают жетоны, т. е. те, кто слева, окажутся с жетонами в конце игры. В нашем примере это означает, что испытуемые номер 7, 8 и 11 купят жетоны у испытуемых номер 2, 5 и 6, как показано на панели В.
Мы можем рассчитать цену, при которой рынок окажется «равновесным», т. е. предложение будет равно спросу. Для этого необходимо просто двигаться от двух крайних концов распределения ценности к середине. Испытуемый номер 11 без проблем определит цену, за которую испытуемый 2 продаст свой жетон, так что сделка между ними обязательно состоится. То же самое можно сказать про участников 8 и 5. Однако для того, чтобы сделка состоялась между участниками 7 и 6, необходимо, чтобы цена за жетон находилась в пределах резервной цены двух участников. Поскольку значения стоимости жетонов были заданы с шагом в 50 центов, то равновесная рыночная цена будет равна трем долларам.
Поскольку и назначенная стоимость, и сами жетоны распределялись между участниками случайным образом, конкретная равновесная цена будет каждый раз разной, но в среднем те шесть человек с самой высокой стоимостью жетонов получат половину из имеющихся в наличии жетонов, и, как в этом примере, им придется купить три жетона для того, чтобы рынок достиг равновесного состояния. Другими словами, прогнозируемый объем сделок составляет половину распределенного количества жетонов.
Теперь представьте, что мы повторяем этот эксперимент, но в этот раз мы используем какой-нибудь товар, например шоколадный батончик. Снова мы выстраиваем испытуемых в порядке убывания их любви к шоколадному батончику, но в этот раз мы не назначаем цену этой любви, все участники определяют ее самостоятельно. Далее мы случайным образом распределяем шоколадные батончики, так же как в эксперименте с жетонами, и задаем те же вопросы. Что же произойдет? Согласно экономической теории, результат должен быть аналогичным. В среднем, половина шоколадных батончиков должна перейти в другие руки, т. е. из рук тех, кто не очень любит шоколад (или соблюдает диету), в руки шокоголиков, которым не терпится проглотить один из батончиков. Однако если присутствует эффект эндаумента, те участники, которым случайно достались батончики, будут ценить их больше, чем те, которым они не достались, так что в результате объем сделок будет ниже. Эту гипотезу мы и намеревались проверить.
