Но доходы, получаемые рекламными агентствами от рекламы табачной продукции, не спасли их от надвигающегося финансового кризиса.
Раймонд Рубикам – победивший депрессию
Образ одетого в красно-белый костюм Санта-Клауса, рекламирующего продукцию компании Coca-Cola (именно с тех пор красный и белый стали основными цветами его костюма), мало помогал развеять мрачные настроения, царившие на зимних улицах США в 1931 г. Численность безработных возросла до 8 млн человек – вдвое выше, чем в 1930 г. Крах Уолл-стрит в октябре 1929 г. сокрушил американскую экономику, весь западный мир испытал на себе последствия этой катастрофы (в особенности тяжелыми они оказались для находящейся под долговым бременем немецкой экономики). К 1932 г. индекс Доу-Джонса упал на 89 %, и вернуть его на прежние позиции удалось только в начале 1954 г.
Рекламные агентства старались не терять оптимизма и в этой ситуации. «Скоро все наладится», – говорили их руководители с застывшей улыбкой. Но, как пишет Стивен Фокс, Альберт Ласкер был вынужден снизить зарплату сотрудникам Lord & Thomas на 25 %, «впоследствии уволив 50 человек… Руководство агентства BBDO пыталось в это нелегкое время сохранить весь персонал, и в результате столкнулось с такой проблемой, как избыток кадров». Реклама становилась все менее эффективной, в ней все чаще эксплуатировалась тема секса. Людей раздражала реклама продуктов, которые были им уже не по карману. Славные деньки 1920-х годов остались позади, реклама навсегда утратила прежнюю наивную очаровательность.
Но двум рекламным агентствам все же удалось без особых потерь пережить финансовый кризис. Одним из них было агентство Leo Burnett, созданное в 1935 г., приемную которого украшала чаша с яблоками (о значении этого символа вы узнаете в главе 5). Открытое в 1923 г., агентство Young & Rubicam также смогло заработать во время Депрессии во многом благодаря новым рекламным технологиям, которые оказали значительное влияние на всю рекламную индустрию.
Раймонд Рубикам, как и многие другие писатели того времени, был разочарован окружающей действительностью. Он родился в Бруклине в 1892 г. Ему, самому младшему из восьмерых детей, было всего пять лет, когда его отец умер от туберкулеза. Мать в одиночку не могла прокормить всех детей. И семья оказалась разбросанной по всей Америке. Раймонд некоторое время жил в Огайо, потом в Техасе, большую часть детства он провел в Денвере. Такая кочевая жизнь не могла не сказаться на его успеваемости в школе. В 15 лет он бросил ее и пошел работать сначала продавцом, потом носильщиком в гостинице, постепенно передвигаясь на запад на поезде. В итоге он осел в Филадельфии, на родине его родителей. Здесь, не без помощи родственников, он наконец-то сумел встать на ноги, зарабатывая журналистикой и публикуя статьи в местной прессе.
Женившись, Раймонд, чтобы содержать семью, устроился в фирму, продающую автомобили. Однако его все больше привлекала зарождавшаяся в то время рекламная индустрия. Раймонд написал несколько пробных текстов для рекламы табачной продукции и отнес их в офис агентства F. Wallis Armstrong – оно оказалось первым в адресной книге. Раймонд тогда еще не знал, что Уолесс Армстронг имеет репутацию неуживчивого, сварливого человека. Несмотря на согласие Армстронга принять начинающего копирайтера, Раймонду пришлось девять дней подряд безрезультатно просидеть в его приемной. Раймонд вернулся домой и написал злобное письмо, в котором изложил все, что он думает о подобном отношении к соискателям. Раймонд писал в своих воспоминаниях: «Я ожидал две реакции на это письмо – либо немедленное предложение явиться, либо окончательный “от ворот поворот”» («Лидеры маркетинга», Journal of Marketing, апрель 1962 г.). Должно быть, Армстронг разглядел талант Раймонда – он попросил его снова прийти. Раймонд Рубикам получил вожделенную должность.
Атмосфера косности и самодурства, царившая в агентстве Армстронга, не устраивала Рубикама. Вскоре, накопив опыт написания рекламных текстов, Раймонд устроился в агентство N.W. Ayer. Здесь, разрабатывая рекламу для пианино Steinway, Раймонд сочинил рекламный текст, который стал настоящим хитом: «Пианино Steinway – инструмент бессмертных» (The Instrument of the Immortal). Позже он напишет для фармацевтической компании E.R. Squibb еще один отличный слоган: «Бесценный ингредиент наших лекарств – достоинство и честность его создателей» (The priceless ingredient of every product is the honour and integrity of its maker).
В агентстве Армстронга Раймонд Рубикам подружился с Джеймсом Орром Янгом, менеджером по работе с клиентами. Они вместе перешли в Ayer, но и там им не хватало «свободы маневра» – работа не приносила удовлетворения. В один прекрасный день, прогуливаясь по Площади независимости, Янг и Рубикам решили создать собственное агентство.
На пике своего развития агентство Y&R ближе остальных подошло к стандартам тех независимых агентств, которые позже, в 50-х годах прошлого века, возглавили так называемую «креативную революцию». Рубикам, не получивший формального образования, охотнее нанимал на работу людей с оригинальным мышлением и бунтарей, чем интеллектуалов. Рабочий день в агентстве начинался не раньше 10 утра, а так называемые «мозговые штурмы» порой продлевали его до следующего утра.
Первый успех новому агентству принесла реклама кофе без кофеина марки Postum. Предыдущие кампании этого продукта делали упор на медицинский аспект – в рекламе рассказывалось о вреде кофе и превозносились достоинства напитка без кофеина Postum, способного избавить от чувства беспокойства, бессонницы и наладить пищеварение. Но эта рекламная стратегия оказалась провальной. Агентство Y&R заказало проведение исследования с целью определить, что на самом деле потребители думают о данном напитке. Оказалось, что многих любителей Postum привлекало в этом напитке совсем другое – его вкусовые качества. Y&R провело рекламную кампанию Postum в журналах, обыграв в своих рекламных текстах этот новый факт: Postum позиционировался как напиток с тонким мягким вкусом, который приятно выпить перед сном. Продажи напитка стали расти как на дрожжах. Владелец бренда, компания General Foods, пообещала руководству Y&R передать агентству рекламный бюджет и других своих продуктов в случае, если оно переведет свой бизнес в Нью-Йорк. Так и случилось.
Y&R заработало репутацию креативного агентства, но Рубикам всегда подчеркивал, что даже самые смелые креативные разработки всегда подкреплены детальным исследованием. «Идеи, основанные на фактах», – этот девиз стал настоящим кредо владельца Y&R. Он говорил, что каждый рекламист должен «стремиться узнать о рынке больше, чем его конкуренты, и вложить это знание в руки копирайтеров и художников».
Чтобы воплотить эту концепцию в жизнь, Рубикам в рамках агентства создал отдел исследований, возглавить который пригласил Джорджа Гэллапа, профессора, читающего курс рекламы и журналистики в Северо-Западном университете. Гэллап прославился в рекламном мире после того, как опубликовал исследование привычек и предпочтений читателей журналов и, что имело самое важное значение, – исследование того, какие элементы журнальной рекламы сильнее всего воздействуют на аудиторию. Он установил, что, хотя многие рекламные кампании в журналах подчеркивают потребительские качества товаров и выгоду от их приобретения, на самом деле покупателей интересуют продукты, повышающие их социальный статус и обещающие сексуальную привлекательность. Исследователя пытались переманить и другие агентства, но именно Рубикам смог предоставить ему лучшие условия для проведения исследований.
