Так родилось агентство Doyle Dane Bernbach. Запятые в названии были опущены умышленно. «Между нами никогда ничего не встанет – даже знаки препинания», – пояснил Бернбах.
Агентство сразу же встало на ноги. На самом деле оно больше напоминало джаз-банд, чем рекламное агентство. Бернбах однажды даже сравнил свою работу с творчеством великого пианиста Телониуса Монка. В новом агентстве все зависело от самого крупного клиента, владельца сети магазинов Н.М. Орбаха. Сам Бернбах отзывался о нем как о «необразованном, беспокойном и масштабном» человеке. И все же именно Орбах, будучи клиентом агентства Grey Advertising, вдохновил Билла на создание собственного агентства. Он даже согласился на предоплату за первую рекламную кампанию, чтобы новое агентство смогло покрыть накладные расходы. «Орбах был настоящей акулой бизнеса, и Бернбах принес ему звонкую монету», – пишет Боб Левинсон. Но их взаимоотношения были далеко не безоблачными: «Металлический блеск в голубых глазах Билла отчасти был выкован на кузнице Орбаха».
Все же агентству Doyle Dane Bernbach удалось создать для сети магазинов Ohrbach’s целый ряд запоминающихся рекламных образов, которые позиционировали бренды этой компании как модные товары, продаваемые по доступным ценам. На одном из наиболее известных рекламных плакатов изображен мужчина с картонной копией своей жены под мышкой. «Принесите нам свою жену, и всего лишь за несколько долларов вы получите новую женщину!» – гласила реклама. Абсолютная гармония поражающих воображение изображений и остроумных текстов – вот что стало фирменным стилем DDB. Усилить рекламное воздействие удалось благодаря бойким текстам Филиса Робинсона и великолепному дизайну Боба Гейджа, которого многие считают отцом современного рекламного дизайна.
Работая с другим крупным клиентом – Levy’s Bakery, агентство укрепило свою репутацию. Булочная Levy’s пекла ржаной хлеб по еврейской рецептуре. Зная, что упакованный хлеб вряд ли сохранит отменные вкусовые качества свежей буханки, купленной в «еврейской булочной на углу», Бернбах предложил перепозиционировать этот продукт для целевой аудитории, включающей не-евреев. Так родился текст первой рекламной кампании: «Вам не нужно быть евреем, чтобы попробовать хлеб Levy’s». Этот текст был помещен под большими фотографиями ирландского полицейского и симпатичного ребенка-афроамериканца. В очередной раз на суд публики был представлена немногословная и остроумная реклама. И не удивительно, что хлеб Levy’s стал раскупаться как горячие пирожки, если такое сравнение уместно. В еще более упрощенной версии рекламы этого же продукта потребители могли увидеть три фотографии формового хлеба. На первой фотографии хлеб слегка надкушен, на третей от него остались лишь крошки и маленькая корочка. «Нью-Йорк его поедает!» – гласил текст рекламного объявления.
Навыки работы с фотографией пригодились специалистам агентства и в рекламной кампании новой фотокамеры Polaroid, с помощью которой можно было получать мгновенные снимки. Предыдущая реклама этого продукта была перегружена деталями, тяжеловесна и громоздка. Для начала специалисты Doyle Dane Bernbach решили отказаться от рекламного текста. Боб Левинсон пишет: «Компания Polaroid в конечном счете продавала отличные изображения, которые могут получить люди с помощью их фотоаппаратов, поэтому в рекламе показаны большие, красивые фотографии – реклама напрямую, без полунамеков, обращалась к потребителю». Агентство также провело рекламную кампанию на телевидении, расхваливая преимущества мгновенного получения цветных снимков.
И хотя реклама Polaroid была слегка сентиментальной и взывала к чувствам потребителя, это было скорее исключением из правила, ибо обычно реклама агентства Doyle Dane Bernbach отличалась колким юмором, присущим настоящему ньюйоркцу. «Подари папе дорогой ремень!» – гласил текст под рисунком, на котором, собственно, и был изображен данный аксессуар, небрежно намотанный на бутылку виски Chivas Regal. «Мы стараемся изо всех сил!» – гласил заголовок рекламы компании Avis, занимающейся прокатом автомобилей. Затем в тексте говорилось, что в настоящее время компания занимает второе место на рынке и изо всех сил старается опередить конкурента, предлагая потребителям еще лучшее качество обслуживания за меньшие деньги. Рекламный ход оказался настолько удачным, что владельцы Avis даже выражали опасения, что они не смогут в полной мере соответствовать высоким стандартам, обещанным в рекламе их услуг.
Но самая известная рекламная кампания агентства Doyle Dane Bernbach стала для агентства настоящим испытанием на прочность. Речь идет о работе с концерном Volkswagen.
Думай о малом
«Они хотели, чтобы мы продавали фашистский автомобиль даже в еврейских районах», – с присущим ему сарказмом писал известный дизайнер, арт-директор агентства Джордж Лоис, присоединившийся к Doyle Dane Bernbach как раз в то время, когда оно выиграло тендер на рекламу компании Volkswagen. Лоис (о нем в этой книге еще не раз пойдет речь) работал над рекламными кампаниями для грузовиков VW, он участвовал в продвижение бренда Beetle («Жук»). В конце 50-х годов продвижение на американском рынке этой немецкой машины необычной формы было возложено на арт-директора Гельмута Кроне и копирайтера Джулиана Кенига. Разработку концепции этого бренда Бернбах курировал лично.
То, что рекламу доверили Кроне, американцу немецкого происхождения в первом поколении, вовсе не было случайностью. «Мне поручили заказ для компании Volkswagen, потому что я был единственным человеком в агентстве, который знал о существовании этой марки автомобиля. Еще задолго до того, как присоединиться к DDB, я одним из первых в США стал владельцем такой машины, может быть, я даже вошел в число первых ста американцев, которые приобрели этот автомобиль» (Клайв Чаллис, «Биография Гельмута Кроне», 2005).
На становление Кроне как художника повлияли Пол Рэнд и Алексей Бродович, новатор в области рекламы и арт-директор Harper’s Bazaar. Кроне больше интересовался дизайном, чем рекламой как таковой. До того как присоединиться в 1954 г. к Doyle Dane Bernbach, Кроне, которому на тот момент исполнилось 29 лет, работал в журнале Esquire. Кроне, прослывший упрямым и требовательным, беспокоился прежде всего об эстетической составляющей образа, уровень продаж рекламируемого товара его совершенно не интересовал. Чаллис в своей книге приводит следующий показательный эпизод. Кроне работал над рекламным плакатом вина Thunderbird. Войдя в его кабинет, Нед Дойл увидел, чем занят дизайнер, и сказал: «Брось это, мы отказались от этого клиента еще несколько месяцев назад». На что Кроне невозмутимо ответил: «Я знаю, но это не имеет значения. Работу все равно нужно доделать».
Джулиан Кениг презирал условности. Его манера одеваться сочетала в себе стильные черные костюмы, узкие галстуки и оксфордские сорочки. Чаллис писал, что Джулиан в свое время бросил юридический институт, чтобы засесть за написание книги и чаще посещать музей искусств «Метрополитен». Затем он переключился на рекламный бизнес. В агентстве Herschon Garfield он писал рекламные тексты для компании Timex, которые сам называл «испытание пыткой». Из-под его пера вышел и текст, ставший классикой: «Часики упадут – их поднимешь, а они идут» (Takes a licking and keeps on ticking).
