В книге «Фаст и Луш» (2002) бывший продюсер телевизионной рекламы Джереми Скотт вспоминает свою встречу с Уэллс. В первые минуты, по его словам, он просто трепетно смотрел на нее. Уэллс «на вид было лет тридцать-тридцать пять, она была невысокой, симпатичной, стильно и дорого одетой женщиной». По мнению Джереми, «выйдя из берлоги BDD, она достигла высокого положения и заслужила уважение в рекламном бизнесе именно благодаря страстной уверенности в том, что ей все по плечу».
Конечно же, за ее романтичной натурой скрывался железный характер. Когда Марион Харпер отказался сделать ее президентом Jack Tinker & Partners, она сразу же уволилась из агентства. Не удержали ее даже предложенные Харпером контракт на десять лет и 1 млн долл. Она покинула агентство вместе с арт-директорами Стюартом Грином и Диком Ричем – первый был невозмутимым оптимистом, второй – человеком беспокойным и интересующимся всем новым. Мэри прихватила с собой и крупного клиента – Braniff Airlines. Новое агентство Wells Rich Greene открылось 4 апреля 1967 г.
Из своего временного пристанища в гостинице Gotham агентство переехало в крохотный офис на Мэдисон-авеню. «У нас не было времени на оформление интерьера, – писала Уэллс. – Мы обклеили стены плакатами рок-группы Love, разбросали по всему помещению “психоделические” подушки и разрешили Мику Джаггеру в приемной петь: “Ты видела свою мать, крошка?”». Но самым важным было то, что агентство Wells Rich Greene начало набирать на работу молодых людей, относившихся к телевидению, как к кино.
В этом и заключался гениальный по простоте секрет успеха агентства Wells Rich Greene. Фантазии Уэллс и творческий дар преданного ей креативного директора Чарли Мосса воплотились в захватывающих дух рекламных роликах для компаний Benson & Hedges, American Motors, Procter & Gamble и Ford. Успех Уэллс при продвижении Braniff Airlines привлек внимание к агентству сразу трех авиакомпаний: TWA, Continental и Pan American. К середине 70-х годов Уэллс стала самой богатой женщиной в рекламном бизнесе с годовым доходом 300 тыс. долл. В этот же период она активно помогала городу, который стал свидетелем ее профессионального взлета. Ее агентство придумало слоган, с которым и по сей день знакомится каждый приезжающий в Нью-Йорк человек.
«Я сбилась со счета, пытаясь выяснить, сколько человек утверждало, что именно они придумали слова “Я люблю Нью-Йорк”, – писала Уэллс о своей кампании 70-х годов по привлечению в город туристов. – А на самом деле авторство этих слов принадлежит народу – эта фраза была расхожей, когда меня еще и на свете не было».
Впрочем, в то время Нью-Йорк любить было определенно не за что: банкротство компаний и преступность захлестнули город. Возможно, в это время только такому человеку, как Мэри Уэллс, могло прийти в голову провести похожую на бродвейский мюзикл рекламную кампанию, когда с голубых экранов всей стране пели о своей страстной любви к Нью-Йорку Грегори Пек, Генри Киссинджер и Фрэнк Синатра.
Завершающим штрихом кампании стала случайная находка дизайнера Мильтона Глейзера, который однажды зашел в офис Wells Rich Greene с комплектом плакатов. И пока специалисты просматривали его работы, «он вынул из кармана брюк комок бумаги и сказал: “Мне вот это понравилось, а вам как?” И он показал нам надпись “Я люблю Нью-Йорк”, где вместо слова “люблю” красовалось сердечко».
Следующий раз, когда вы увидите кофейную кружку или футболку с надписью «Я ♥ Нью-Йорк», вспомните добрым словом Мильтона Глейзера.
Агентство еще не раз переживет минуты триумфа, и только в конце 80-х годов, прослывших эпохой слияний, Уэллс стала задумываться о продаже агентства. Рекламная индустрия активно консолидировалась, ключом к успеху становился выход на глобальные рынки, а Уэллс была уже не такой романтичной, как прежде. Она вела переговоры о слиянии с DDB и Saatchi & Saatchi, но в итоге заинтересовалась предварительным предложением от BDDP – французского агентства со «свежим, дерзким и утонченным стилем». Постепенно переговоры принимали все более конкретный характер, и в 1990 г., после длительных раздумий, Уэллс решилась на продажу Wells Rich Greene. Агентство отошло к BDDP за 160 млн долл. («Королева рекламы расскажет все», USA Today, 2 мая 2002 г.).
Вновь образованное агентcтво Wells BDDP ждало бурное развитие. Рекламной индустрии тех лет еще предстояло стать такой, какой мы привыкли видеть ее в наше время.
5. Реклама по-чикагски
«Рекламодателю нужны идеи, и он готов за них хорошо платить»
Возможно, я стал жертвой хорошей рекламы, потому что Чикаго мне сразу же показался дружелюбным городом. Холодным осенним утром я стоял посередине улицы с развернутой картой, которая под порывами ветра так и норовила обвиться вокруг головы. Уже двое прохожих поинтересовались, не нужна ли мне помощь. Я поблагодарил их, все еще надеясь на собственные силы. В итоге, когда свою помощь предложил третий прохожий, я признался ему, что безнадежно заблудился. «Агентство Leo Burnett? – повторил за мной незнакомец. – Да оно вон там, на Уэст-Уэкер-драйв, а мы с вами сейчас находимся на Восточной Уэкер. Вам всего лишь нужно пройти немного назад. Мимо вы не пройдете, не волнуйтесь».
И только через минуту до меня дошло, что я даже не поинтересовался у этого человека, не работает ли он случайно в рекламном бизнесе – на тот момент мне не показалось странным, что он с ходу назвал адрес агентства Leo Burnett. Когда Огилви и Бернбах еще только завоевывали Нью-Йорк, имя Барнетт уже было в Чикаго у всех на слуху. Он и в наши дни остается такой же монументальной личностью, как и созданные его агентством персонажи, начиная с Зеленого Великана Джолли и заканчивая Тигренком Тони, не говоря уже о ковбое Мальборо.
Агентство Leo Burnett расположено на Уэст-Уэкер-драйв, 35. Огромный холл этого 50-этажного небоскреба с непривычки может вызвать приступ агорафобии. Скоростной лифт доставляет посетителей на этаж, где расположен офис агентства. Попавших в приемную визитеров поражает все: и огромные мониторы на стене, и одетые во все черное служащие, и массивная ваза, наполненная розовато-красными яблоками, и гигантский черный карандаш, подвешенный к потолку, – чуть позже вы узнаете о предназначении двух последних предметов. Миновав приемную, вы попадаете в типичный офисный лабиринт, в котором непросто отыскать кабинет Тома Бернардина, президента и директора агентства в одном лице.
Агентство Leo Burnett Worldwide всегда считалось солидным, надежным и скромным. Под руководством Бернардина агентство позиционирует себя как компанию, сочетающую простоту и ультрасовременность: в ней царят многонациональность и семейная атмосфера. «С тех пор, как я пришел в агентство (в 2004 г.), я старался подчеркнуть его уникальное наследие и основополагающие принципы, утверждая, что, придерживаясь их, можно достичь невероятного успеха и в современном мире», – говорил Бернардин.
Возможно, агентство обязано частью своей корпоративной культуры самому городу. Интересно, есть ли такое понятие, как «чикагская школа рекламы»?
«Не знаю, хорошо это или плохо, но думаю, что такое понятие существует. Поскольку наша штаб-квартира расположена в Чикаго, некоторые считают, что мы находимся в стороне от неспокойного рекламного сообщества Нью-Йорка. Однако именно это отличает наше агентство от остальных. Но, если на минуту забыть об этих двух городах, я могу сказать, что моя основная цель – сделать агентство глобальным. Я хочу, чтобы наше агентство было по-настоящему международным бизнесом, а не просто компанией со штаб-квартирой в Чикаго и представительствами по всему миру», – продолжал Бернардин.
