Поллит заметил опасность произвольного обращения с исследовательскими данными, которые агентства могут подстраивать под свои цели и задачи: «И тогда я пришел к выводу, что вместе с каждым эккаунт-менеджером должен работать квалифицированный исследователь, причем последнего необходимо наделить всеми требуемыми полномочиями и правами», – делился своими соображениями Поллит, назвавший такого исследователя «совестью эккаунт-менеджера».
Когда в 1968 г. Поллит вместе с двумя коллегами основал собственное агентство BMP, с самого начала в его структуре была заложена совместная работа эккаунт-менеджера и специалиста по планированию: «С самого дня основания BMP мы придали новое важное значение роли специалиста по планированию, который стал чуть ли не главным игроком во всей команде… Мы старались активнее вовлекать планнеров в креативный процесс».
Потрясающее агентство
Агентство Boase Massimi Pollitt начинало свою деятельность как типичное агентство конца 1960-х. Для рекламы нового агентства через весь город проехали автомобильчики Mini Cooper шоколадного цвета с инициалами «BMP» на борту. The Sunday Times писала об открытии BMP: «Самый большой раскол в рекламном бизнесе этой страны с оборотом в 500 миллионов фунтов стерлингов». Ведущий эккаунт-менеджер Мартин Боаз, креативный директор Гейб Массими и, конечно же, специалист по планированию Стэнли Поллит ушли из Pritchard Wood & Partners вместе с семью другими сотрудниками агентства. Все они вложили в это новое предприятие свои финансовые средства.
Чрезвычайно немногословный и невозмутимый англичанин Мартин Боаз присоединился к агентству Pritchard Wood в 1961 году и в итоге стал управляющим директором. В то время агентство принадлежало американской группе компаний Interpublic, входившей в состав корпорации McCann Erickson (см. главу 11). В конце 1960-х Боаз узнал, что группа Interpublic, испытывавшая в то время финансовые трудности, планировала продать Pritchard Wood. Боаз попытался организовать выкуп агентства его руководителями, но к тому времени, когда представители Interpublic согласились принять участие в переговорах по этому вопросу, многие из коллег Боаза уже успели передумать. Позже Interpublic откажется от затеи с продажей агентства, и тогда Боаз и некоторые сотрудники Pritchard Wood, в свое время активно поддерживавшие Боаза с идеей о выкупе агентства, ушли из Pritchard Wood, чтобы организовать собственный бизнес.
«Мы поставили перед собой цель – создавать не просто креативную рекламу, но прежде всего рекламу, основанную на определенных исследованиях, что в результате привело нас к мысли о необходимости планирования. В то время на рынке было очень много хорошо продуманной рекламы, однако хватало и оригинальных, но стратегически недальновидных работ. Поллит понял, что, введя в креативный процесс планирование, можно сохранить оригинальность, но при этом значительно улучшить стратегию рекламной кампании. Большинство новых агентств создавалось, потому что кто-то хотел независимости или больше денег. Мы же устроили своего рода крестовый поход – мы хотели создать рекламное агентство совершенно нового типа», – вспоминает Боаз.
Агентство новой формации действительно появилось, но у него была одна проблема – не было клиентов. Боаз, Массими и Поллит ездили в Бирмингем, уговаривая владельцев компании Cadbury заказать у них рекламу. Через десять дней им сообщили, что они выиграли тендер на рекламу шоколадных бисквитов (этим и объясняется цвет корпоративных машинок Mini Cooper). Агентство также получило заказ на рекламную кампанию картофеля быстрого приготовления Smash. Итак, первый успех был достигнут, и агентство переехало в новый большой офис на Гудж-стрит. Вывеска на двери агентства гласила: «Прежде чем вы войдете внутрь, представьте себе самое современное рекламное агентство в мире, в котором работают самые умные люди, с которыми вам только доводилось встречаться. Наше агентство – образец успеха и эффективности, поэтому работать с нами – одно удовольствие. Представили? А теперь сохраните эти образы у себя в памяти, потому что через несколько месяцев всего этого может не быть».
Стэнли Поллит отчаялся в безуспешных попытках создать из своих исследователей передовых планнеров-стратегов, поэтому он решил обучать планированию «многочисленных выпускников высших учебных заведений с еще не замыленным глазом». BMP с самого начала своего существования брало на работу стажеров. Агентство приобрело репутацию компании, в которой лучше всего набираться опыта молодым и перспективным рекламистам. «В начале 1970-х дошло до того, что 2 % всех выпускников Великобритании пытались получить работу в нашем агентстве. Мы в год трудоустраивали около шести человек – ни одно другое агентство в нашей стране не делало подобных инвестиций в талантливую молодежь», – вспоминал Стэнли Поллит.
Гейб Массими покинул агентство где-то через два года после его открытия. Вместо него креативным директором стал Джон Вебстер, который перешел в агентство из Pritchard Wood. Вебстер, несомненно, был гением рекламы, особенно телевизионной, один из самых известных и признанных креаторов в истории рекламной индустрии (к сожалению, он умер незадолго до того, как я начал работу над этой книгой).
Те, кто вырос в Великобритании 1970-х, наверняка помнят ролики Вебстера. Именно он создал анимационный образ полярного медведя в солнечных очках, который любил утолить жажду безалкогольным напитком Cresta; большого, но доброго Медового Монстра, рекламирующего кукурузные хлопья Sugar Puff, и наконец, признанный шедевр – марсиан, рекламирующих растворимый картофель Cadbury Smash (Smash Martians)
[19]. Эти жестяные инопланетные человечки хохотали до упаду, смотря фильмы о том, как земляне моют, чистят и варят картошку. Марсиане, конечно же, сами едят только картофель быстрого приготовления Cadbury Smash: все, что нужно, – это залить картофельный порошок кипящей водой и перемешать. Насмешливое хихиканье марсиан сделало их родными для любящих высмеять самих себя британцев – многие из них часто называют этих рекламных персонажей самыми любимыми.
Вебстер считал, что без оригинального персонажа не может быть и успешной рекламной кампании. В книге «Обратный отсчет» приводятся следующие его слова: «CDP иногда использует в рекламе звезд, таких как актеры Леонард Росситер и Джоан Коллинз. Однако, если создать свой собственный персонаж, потребители охотнее будут ассоциировать его с рекламируемым продуктом… Они тогда уже не говорят: “Помните, Леонард Росситер в рекламе снимался… для… как там эта компания называлась?”».
Юмор с примесью абсурда и самоирония рекламных роликов Вебстера сочетали основные составляющие классической британской рекламы. В расцвет популярности Вебстера люди на самом деле утверждали, что им интереснее всего смотреть по телевизору… рекламу. Во многих современных британских рекламных роликах во главу угла до сих пор ставится развлекательная составляющая – они смотрятся легко, как будто бы никто ничего и не пытается вам продать. «Американская реклама, так уж сложилось, открыто призывает потребителей купить товар, британцы же не любят подобных приемов», – говорил Мартин Боаз.
