Однако поначалу революция в мире рекламы отставала от бурных событий в других сферах. «В то время рекламный бизнес по-прежнему контролировался крупными корпорациями. Вы не могли просто взять, и открыть бутик на Карнаби-стрит, как, например, поступали дизайнеры модной одежды. Вам нужно было идти в какое-нибудь агентство, где вы говорили: «У меня есть потрясающие рекламные идеи!», а вам отвечали: «О чем это вы, юноша?» – делился впечатлениями Хегарти.
К счастью, Хегарти устроился на работу в качестве помощника арт-директора в агентство Benton & Bowles. Одним из его начальников стал креативный директор Джек Стэнли. Но уже спустя 18 месяцев Хегарти уволили из этого агентства: «Конечно же, я был крайне неудобным человеком, потому что, если я видел, что что-то делается не так, я сразу же говорил об этом. Но никто и слушать ничего не желал от двадцатидвухлетнего сотрудника. Я даже спорил с клиентами, а в то время это было строго-настрого запрещено. Я хотел убедить коллег, что их работа может быть не просто хорошей, а выдающейся с точки зрения креативности. Моя проблема заключалась в том, что в начале шестидесятых агентство Doyle Dane Bernbach уже создавало современную рекламу в Нью-Йорке, однако в Великобритании тогда не было ничего подобного. Мысль о том, что вам нужно завлекать, удерживать и развлекать аудиторию, пока еще не посетила умы британских рекламистов. Они стремились лишь к тому, чтобы вбить ту или иную рекламу в головы потребителей за счет многократных повторений одного и того же рекламного текста».
Затем в течение непродолжительного периода Хегарти работал в небольшом агентстве в Сохо. Клиентом, с которым работал Хегарти, стала авиакомпания El Al, для которой агентство Doyle Dane Bernbach уже провело несколько выдающихся кампаний в США. Работа Хегарти нравилась, но в 1967 г. он без колебаний принял приглашение Чарльза Саатчи и Росса Крамера войти в коллектив их нового агентства: «Мы переехали в то знаменитое здание на Гудж-стрит, в котором помимо нас офисы снимали рекламисты из нового агентства BMP, Дэвид Паттнем (фотостудия), дизайнеры Лу Кляйн (автор дизайна желтого карандаша D&AD) и Михаэль Питерс. Это был настоящий эпицентр креативности. Каждый из нас делал всего понемногу – писал рекламные тексты, готовил иллюстрации, придумывал концепции для рекламных роликов. Мы намного опережали свое время, потому что тогда считалось, что сотрудники рекламного агентства не должны были выходить за строгие рамки своих обязанностей».
Так Хегарти стал одним из основателей агентства Saatchi & Saatchi, в котором он проработал до 1973 г., когда его пригласили в лондонское представительство компании TBWA, позиционировавшей себя как «первое многонациональное европейское агентство» (см. главу 8). Там он познакомился со своими будущими партнерами – специалистом по планированию Джоном Бартелом и эккаунт-менеджером Найджелом Боглом: «Честно говоря, несмотря на то что мы входили в сетевую структуру, мы работали как британское агентство, создавая великолепный рекламный продукт для таких брендов, как Ovaltine, Lego и Johnson & Johnson. В 1980 г. издание Campaign назвало нас агентством года».
Им троим все меньше нравились внутренние правила компании, в соответствии с которыми определенный процент от доходов каждого агентства должен был уходить в общий фонд: «Позже ситуация изменилась, однако в то время мы считали, что лучшие агентства сети, вроде нашего, необоснованно поддерживали агентства, которые работали из рук вон плохо. Поэтому мы решили основать собственное дело».
Офис агентства Bartle Bogle Hegarty открылся на Wardour Street в 1973 г. Еще не вся мебель была расставлена по местам, когда агентству, уже через месяц после открытия, предложили принять участие в тендере очень известной компании. Агентство получило письмо с предложением об участии в тендере от компании Levi’s: «В письме сообщалось, что руководители Levi’s подготовили список агентств, которые они хотели бы пригласить для участия в тендере на создание рекламы для европейского рынка, и они хотели встретиться с нами. Сначала мы подумали, что это была чья-то шутка». Но представители Levi’s заверили их, что никто и не думал шутить: «Очевидно, нас рекомендовал специалист по рыночным исследованиям, который вместе с нами работал в TBWA над продвижением Ovaltine, а затем перешел в Levi’s.
Трое наших героев были в панике. Первая встреча должна была пройти «в самом ужасном зале для заседаний, который только можно себе представить – стены, оклеенные безвкусными обоями, украшали не менее ужасные фотографии». Вряд ли это был правильный имидж для молодого динамичного агентства. Основатели Bartle, Bogle and Hegarty попытались спасти положение, заклеив стены работами, которые они создавали в свою бытность в TBWA. Встреча прошла отлично, и когда представители Levi’s уже ушли, сотрудники BBH сняли репродукции, и обои отклеились вместе с ними. «Нам пришлось заплатить за новые обои, будь они неладны», – смеется Хегарти.
Руководители BBH даже и не помышляли о том, чтобы заполучить такого клиента. Каково же было их удивление, когда они узнали, что агентство оказалось в списке финалистов тендера. Политика агентства заключалась в том, что сначала должна быть разработана правильная стратегия проведения рекламной кампании, и уже только потом следует приступать к созданию рекламной продукции. Главной задачей на стадии тендера было убедить клиента в том, что у агентства имеется полное понимание всех особенностей бренда и направления, в котором нужно будет двигаться в будущем – просто прийти с кучей рекламных плакатов было бы дурным тоном: «Мы стали нервничать, узнав о том, что агентство BMP сняло для Levi’s рекламный ролик и что работавшее тогда на Levi’s агентство McCann тоже подготовило к конкурсу сильное портфолио. Мы уже готовы были отказаться от участия в тендере, однако это показалось нам проявлением слабости, и мы решили продолжать борьбу до самого конца, каким бы он ни был».
В то время для более активного продвижения своих товаров компания Levi’s нуждалась в новом подходе к рекламным кампаниям. Из-за так называемого «постпанковского феномена» джинсы вышли из моды – достаточно просмотреть ранние видеоклипы Spandau Ballet
[20], чтобы убедиться в этом. Расположившись в своем новом офисе, агентство BBH стало готовиться к борьбе за Levi’s: «У нас уже был свой зал для заседаний, однако сам офис был готов лишь наполовину. Настоящим его украшением стали сделанные по индивидуальному заказу итальянские кресла». Презентационная идея была простой: никаких пилотных рекламных роликов, главное – правильная стратегия: «Мы сказали, что следует вернуться к нашим истокам. Джинсы – это американский продукт, и нужен новый способ заявить об этом».
Хегарти считал, что презентация прошла успешно, однако он был несколько обеспокоен присутствием Ли Смита, тогдашнего главы Levi Strauss Europe: «Он был одним из тех симпатичных американских парней с твердым рукопожатием. Я думал, что он примет нас за кучку любителей. В конце встречи я с дрожью в голосе спросил у него, желает ли он что-либо прокомментировать. Внезапно его лицо расплылось в улыбке, и он сказал: “Господа, на таком роскошном стуле я еще ни разу не сидел – так что вы выиграли”».
