Стратегия TBWA, двигателем которой стал вежливый и любезный со всеми Ру, заключалась в том, чтобы превратить водку Absolut в модный бренд. Бутылки необычной формы появились в каждом посещаемом баре и ночном клубе города. И, чтобы закрепить в памяти потребителей образ бренда, была разработана визуальная реклама.
В качестве объекта в визуальной рекламе было решено использовать не опосредованные образы, а собственно продукт и его оригинальную упаковку. На первом рекламном плакате, разработанном креативным директором нью-йоркского отделения TBWA, Джеффом Хейзом, была размещена фотография удачно подсвеченной бутылки, а рекламный текст гласил: «Absolutное совершенство». Эта игра слов определила направление всех дальнейших кампаний. В течение последующих лет и вплоть до нашего времени были выпущены тысячи рекламных плакатов водки Absolut, которые с азартом собирают поклонники этой ставшей культовой рекламы (полную подборку рекламных плакатов вы можете посмотреть, посетив сайт Absolut Ad, который был размещен в Интернете не владельцем бренда, а простым коллекционером: http//absolutad.com).
Переломный момент пришелся на середину 1980-х годов, когда агентство TBWA и Мишель Ру смогли договориться с Энди Уорхолом о разработке новой рекламы для бренда
[21] (хотя художник не употреблял этот продукт внутрь, он иногда любил использовать Absolut вместо одеколона). После Уорхола над рекламой бренда работали такие известные художники, как Жан-Мишель Баския и Кейт Харинг. Ставшая частью субкультуры Манхэттена, водка Absolut воспринималась, выражаясь словами Боннанжа, как «самый снобистский напиток США». В течение десяти лет, вплоть до 1989 г., поставки водки выросли со 100 тысяч литров до 30 миллионов литров в год. Водка поставлялась даже на территорию бывшего СССР, где стала лидером среди импортируемых крепких алкогольных напитков. И, несомненно, данная рекламная кампания подтвердила репутацию TBWA как одного из самых креативных агентств в мире.
Родиться заново
Успех TBWA привлек к агентству внимание американского рекламного конгломерата Omnicom, которому уже принадлежали сети DDB и BBDO. Руководство Omnicom поняло, что TBWA обязательно потребуется дополнительное финансирование, если агентство захочет развиваться на азиатском и латиноамериканском рынках и укрепить свое присутствие в США. Omnicom сделало TBWA предложение, от которого было невозможно отказаться. По иронии судьбы, в 1990 г. первая европейская рекламная сеть стала одной из трех колонн, поддерживающих основание американского конгломерата. В 1995 г. руководство Omnicom пришло к выводу, что TBWA станет идеальным «домом» для только что приобретенного агентства Chiat/Day.
Данное слияние вызвало бурю эмоций в Лондоне, поскольку руководство местного подразделения Chiat/Day не пожелало стать частью TBWA. Энди Лоу, возглавлявший подразделение, был убежден, что слияние с TBWA будет означать «духовную смерть» Chiat/Day: «Я знал, что все мы окажемся в подвале TBWA» («Могильщик рекламных агентств», издание Fast Company, декабрь 1996 г.).
Вернувшись с напряженного совещания с представителями Omnicom, Лоу прочертил на полу офиса линию. «Я ухожу», – сообщил он своим сотрудникам, намекая, что те, кто хочет последовать за ним, должны пересечь эту линию. Один за другим люди стали переходить на его сторону. Агентству Omnicom ничего не оставалось, как продать лондонское подразделение Chiat/Day Лоу и его коллегам. Мятежное агентство получило название St Luke’s («Святой Лука»), – в честь покровителя художников, к которым, с некоторой натяжкой, можно причислить и рекламных креаторов. St Luke’s стало одним из самых престижных агентств 1990-х годов. Отсутствие в агентстве офисной мебели и его структура, в соответствии с которой каждый сотрудник получил в St Luke’s равную долю, постоянно привлекали внимание прессы. Казалось, что подобная политика может даже пойти во вред агентству. Лоу уже не работает в St Luke’s, да и само агентство уже несколько утратило былой задор. Но, безусловно, St Luke’s было влиятельным агентством, которое несколько разбавило монолитный рекламный бизнес 1990-х (см. главу 13).
Между тем TBWA нужно было справиться еще с одним приобретением, история которого очень непроста. Одним из наиболее известных французских агентств 1980-х было BDDP, которое в 1984 г. основали Жан-Клод Буле, Жан-Мари Дрю, Мари-Катрин Дюпюи и Жан-Пьер Пети.
В свое время агентство BDDP не смогло приобрести лондонское агентство BMP, которое отошло к компании DDB. Вместо этого BDDP успешно приобрело нью-йоркское агентство Wells Rich Greene – за баснословную сумму 160 млн долл. Поначалу это никак не сказалось на финансовом состоянии BDDP, поскольку клиенты приносили агентству 930 млн долл. в год. Однако затем рекламный бизнес испытал значительный спад, и агентство начало терять доходы. Некоторые эксперты считают, что, как это часто происходит в рекламном бизнесе, давние клиенты Wells Rich Greene почувствовали себя неуютно после ухода из агентства его ключевой фигуры, Мэри Уэллс. В своей книге Уэллс пишет, что ей «была слишком хорошо известна судьба бывших руководителей приобретенных агентств и что у руководства BDDP были свои взгляды на управление агентством».
Несмотря ни на что, клиенты начали покидать агентство. Некоторые из этих потерь были вызваны общим спадом в экономике. Так, компания Continental Airlines заявила о своем банкротстве, и вновь образованное агентство Wells BDDP было вынуждено оплачивать заранее закупленные рекламные площади в СМИ из своего кармана.
Компания IBM отдала свой рекламный бюджет агентству Огилви. Доходы Wells BDDP постепенно уменьшались. Неожиданно в 1997 г. агентство GGT приобрело проблемное Wells BDDP за 174 млн долл. Однако культурные различия между этими тремя составляющими элементами новой структуры – Wells, BDDP и GGT – еще больше дестабилизировали работу компании в целом. Компания Procter & Gamble также решила прервать сотрудничество и отозвала свой рекламный бюджет в 125 млн долл. BDDP потеряло свое былое могущество.
В дело снова вмешалась компания Omnicom, заплатившая за GGT BDDP в 1998 г. 230 млн долл. Новое приобретение вошло в состав сети TBWA. Постепенно даже на территории Франции почти все забыли о BDDP. Однако о былой славе агентства напоминает созданная в 1998 году креативная группа BDDP & Fils, продолжающая традиции агентства и пользующаяся большим уважением на французском рынке.
В момент написания этой книги ситуация на рынке была как нельзя более благоприятной для TBWA. Во главе сети стоял Жан-Мари Дрю, один из основателей BDDP. Высокий, широкоплечий, с элегантной проседью, этот человек похож на энергичного профессора, который на досуге любит поиграть в регби. Именно он разработал уникальное торговое предложение сети под названием «Второе рождение». Эта маркетинговая технология создана для выведения брендов из так называемой «комфортной зоны», когда компания бросает вызов рынку и самой себе и стремится завоевать новые ниши. Проще говоря, нарушаются существующие правила игры. «Без инноваций бренды теряют даже имеющиеся позиции. Наша задача – помочь им измениться», – объясняет Дрю.
