Одно из исследований, удостоенное впоследствии Нобелевской премии, было посвящено разделению мозга на два отличных по своим функциям полушария. Левое полушарие, например, отвечает за последовательную, поэтапную обработку информации.
Правое полушарие, наоборот, способно обрабатывать большие объемы разнообразной информации параллельно и стимулируется образами, музыкой и символами. Все решения о покупках принимаются именно посредством правого полушария, поэтому вы должны учитывать особенности его функционирования, разрабатывая подход к потенциальному покупателю.
Применяя завершение с наглядной историей, вспомните историю о клиенте, который остался доволен вашим товаром или услугой. Этим вы активизируете полушарие мозга, отвечающее за принятие решения. История о счастливом и довольном клиенте возбуждает у покупателя желание быть похожим на этого клиента, пользоваться теми же товарами и получать аналогичные результаты. Именно это вам и нужно.
Через двадцать четыре часа потенциальный покупатель забудет все технические характеристики, свойства и достоинства вашего продукта, но вот истории о довольных клиентах останутся в его памяти на недели, месяцы и даже годы. Чем больше вы знаете таких историй, тем лучше.
Расскажите историю со счастливым концом
Один из лучших известных мне приемов носит название «истории между прочим». «Между прочим, – замечаете вы, – ваша ситуация напомнила мне о случае с Сюзан Смит, нашей клиенткой из компании Х. На прошлой неделе она призналась мне, что не решалась приобрести наш продукт именно из-за высокой цены, но все-таки решила рискнуть и теперь очень довольна, потому что дополнительные преимущества более чем оправдывают разницу в цене».
Прибегая к помощи наглядной истории, упоминайте о том, с каким удовольствием люди пользуются вашим товаром или услугой. Поскольку стремление быть счастливым является одним из сильнейших стимулов, то истории о счастливых клиентах стимулируют подсознательное желание стать одним из них.
Расскажите историю с грустным концом
Мой знакомый, один из самых высокооплачиваемых страховых агентов в стране, с большим успехом пользуется данной разновидностью завершения с наглядной историей. Когда потенциального покупателя одолевают сомнения, он достает копию документа, в котором зафиксированы последствия смерти успешного делового человека, чье имущество оценивается в полтора миллиона долларов.
К сожалению, он не был застрахован. Поэтому после уплаты всех налогов и долгов его наследники были вынуждены отдать компанию едва ли недаром. Через два года вдова осталась без средств к существованию и без постоянного жилья. У нее не было даже социальной страховки.
Узнав об этой печальной истории, покупатель начинает живо интересоваться, каким образом он может оградить себя от подобных плачевных последствий. Дальше презентация катится как по маслу.
Герои и злодеи
Вот еще один вариант воздействия наглядной истории – это рассказ о человеке, который решил не покупать ваш продукт или, что еще хуже, польстился на аналогичный продукт конкурента по более низкой цене. Расскажите потенциальному покупателю, как не повезло тому человеку с продуктом и как он был им недоволен. Не забудьте добавить, что этот клиент, с которым вы общались буквально на днях, очень сожалеет о своем неправильном выборе. Такие грустные истории зачастую способствуют принятию положительного решения.
Имейте наготове несколько историй
Истории-иллюстрации должны быть обязательной составляющей вашего профессионального репертуара. Так же как у комиков всегда имеется в запасе пара занятных историй и смешных анекдотов, у вас должны быть наготове несколько жизненных историй для подтверждения ваших слов или ответов на возражения. Одна удачная история-иллюстрация – и равнодушный или сомневающийся покупатель загорается энтузиазмом и хочет как можно быстрее заполучить ваш товар или услугу.
Завершение без лишних поисков
«Я должен подумать» – такой ответ, наверное, чаще всего приходится слышать продавцам.
В подобных ситуациях спасти сделку возможно при помощи завершения без лишних поисков.
Предположим, покупатель заявляет: «Я похожу, посмотрю, что еще есть, а потом решу». Ваша реакция: «Уважаемый покупатель, это, конечно, разумное решение. Но хочу вам сказать вот что: мы работаем уже много лет, у нас есть постоянные клиенты, которые приходят по рекомендациям других постоянных клиентов. И все они тоже вначале объездили весь город, а потом все равно вернулись к нам. Разумеется, вы можете походить, прицениться, но зачем тратить время и силы? Все равно вы, скорее всего, вернетесь к нам. Так почему бы не решить все прямо сейчас? Мы можем упаковать вашу покупку и погрузить в машину или доставить вам домой завтра утром».
Предлагайте покупателю снять напряжение
Я обнаружил, что непринятое решение о покупке застревает в умах покупателей нерешенной проблемой. Это источник стресса, который зачастую не дает им спокойно жить. Помогая покупателям принять решение здесь и сейчас, вы разрешаете существующую проблему – снимаете напряжение и тем самым обеспечиваете свободу мышления для принятия других решений.
Многочисленные интервью с покупателями помогли выяснить, что после принятия решения они могли вздохнуть свободно и переключиться на другие не менее важные аспекты своей жизни и работы. Принятое ими решение теряет для них свою значимость.
Поощряя людей принять решение здесь и сейчас, вместо того чтобы идти искать нечто другое, вы тем самым помогаете им сэкономить время и силы, которые в противном случае будут потрачены на поиски и длительные мучительные размышления.
Помните, сделки совершаются благодаря логике. Если вы предложите покупателям логично обоснованный довод в пользу немедленной покупки, то удержите многих из них от лишних поисков.
Завершение «только сегодня»
Если же покупатель настаивает: «Знаете, я все равно хочу еще походить, собрать информацию, чтобы убедиться, что действительно не прогадаю», попробуйте воспользоваться вариантом завершения без лишних поисков под названием завершение «только сегодня».
Ваш аргумент: «Уважаемый клиент, у нас конец финансового года. Поэтому, если вы заберете этот товар сегодня, я могу сделать вам дополнительную скидку».
В продажах действует одно незыблемое правило: не поторопишься – не продашь.
Чтобы побудить потенциального покупателя приобрести ваш продукт без проволочек, вам придется заинтересовать его веской причиной, мотивом. Предупредите, что это последний экземпляр, или что с завтрашнего дня вы планируете повышать цены, или что сегодня последний день конкурса, когда вы предоставляете специальные скидки. Вот почему вы можете предоставить потенциальным покупателям дополнительный побудительный мотив для покупки без промедления.
