Заставьте людей ненавидеть вас
У тебя есть враги? Хорошо. Значит, в своей жизни ты что-то когда-то отстаивал.
Уинстон Черчилль, панк-политик
Заставьте известные компании, конкурентов, случайных людей и, в нашем случае, органы власти ненавидеть вас. Если вам не добиться этого, вы не будете иметь успеха.
Не пытайтесь осчастливить всех и каждого. Наслаждайтесь противоречивыми мнениями – так ведут себя все разрушители стереотипов. Sex Pistols никогда не стремились понравиться всем, не делайте этого и вы. Панк по зубам не каждому. Смиритесь с тем, что, приобретая фанатов, вы будете наживать врагов, и это куда лучше, чем быть безликим и прозябать в безвестности. Фанаты хардкора лучше потребителей посредственных продуктов. Пока вы влюблены в свое дело, пока вами движет всепоглощающая страсть, наплюйте на мнение окружающих. Какая разница, что думают убогие равнодушные обыватели?
Когда BrewDog было около двух лет, на нас обратили внимание СМИ. Люди узнали о статистике наших продаж и отличных темпах роста. Как вы, наверное, догадываетесь, это понравилось не всем. Особенно недовольны были маститые пивовары. Наш стремительный взлет не укладывался в прокрустово ложе их предвзятых представлений.
Отчаянный человек совершает отчаянные поступки, глупец делает глупости. Группа отчаянно глупых шотландских пивоваров состряпала документ, в котором мы были названы мошенниками и лжецами. Они утверждали, что мы попросту выдумали свои показатели роста и продаж. Подливая масла в огонь, Дугал Шарп, глава шотландской пивной компании Innis & Gunn, сделал заявление. Привожу цитату:
«Хорошо известен тот факт, что BrewDog подделывает свои счета. Эта компания стала посмешищем для пивной индустрии. Она просто пускает пыль в глаза».
Я хотел бы выразить признательность лично мистеру Шарпу. Целых два года эта цитата висела на стене у меня в офисе. Я смотрел на нее каждое утро, и она заставляла меня удваивать свои усилия.
Чтобы нажить врагов, вполне достаточно быть успешным, занимаясь любимым делом. Как только ваш небольшой бизнес обнаружит первые приметы процветания, одни начнут поддерживать вас, а другие – ненавидеть всеми фибрами своей души. Ваши победы усиливают у злопыхателей ощущение собственной несостоятельности. Нудная, бесперспективная работа и неспособность рискнуть заставляют этих жалких людишек находить отраду и утешение в ненависти к тому, кто успешен и трудится в свое удовольствие.
На свете немало неудачников, чья единственная цель – говорить про вас гадости. Эта корпоративная свора не желает, чтобы вы добились успеха. Они боятся нового и воспринимают его как угрозу. Неспособные смотреть вперед, они отчаянно цепляются за статус-кво. Это овцы, обреченные уныло пастись на одном месте, марионетки мрачного театра теней, которые стремятся низвести всех до уровня безликой посредственности.
Но это совсем не плохо. Это говорит о том, что вы на верном пути. Недоброжелатели играют важную роль, они служат высокой цели: помогают вам раскрыть свою миссию и правильно подать свой бренд. Когда фанаты бросаются на вашу защиту, это укрепляет узы между вами, помогает установить прочные отношения с людьми, которым вы небезразличны.
И когда вам удастся заполучить Святой Грааль – обнаружить, что одни компании копируют вас, а другие ненавидят, – знайте: вы попали в яблочко.
Любите своих врагов. Без этих болванов вы не создали бы армию любви. Пусть вас согревает мысль о том, что, если бы не ваш триумф, они нашли бы другой объект для своей бессильной злобы.
У вас нет врагов? Тогда вам придется поднажать и стать более изобретательным.
ЧТОБЫ НАЖИТЬ ВРАГОВ, ВПОЛНЕ ДОСТАТОЧНО БЫТЬ УСПЕШНЫМ, ЗАНИМАЯСЬ ЛЮБИМЫМ ДЕЛОМ.
Сохраняйте щенячий задор
Помните знаменитую песню «Дженни из многоэтажки»? Позволю себе слегка перефразировать ее слова: «И все же, даже став богатой, она продолжает жить в многоэтажке». Хотя Джей Ло больше не живет в трущобах рядом с дешевой забегаловкой, фраза, которую она обронила, содержит мысль, чрезвычайно важную для предпринимателя. Даже если со временем вы станете Голиафом, рассуждайте как Давид. Уловили, к чему я клоню? Ничего, со временем дойдет.
Впрочем, хотя малое прекрасно, прокормить может лишь великое. Парень по имени Стив Джобс однажды сказал: «Оставайся голодным, оставайся глупым». Компания Apple оставалась голодной и глупой, пока не стала самой большой в мире. Фокус в том, что при этом ей удалось сохранить натуру чудака, аутсайдера, дилетанта. С годами вокруг нее сплотилось сообщество бесконечно преданных фанатов, которые не знают и не желают знать, что такое ПК. «Мысли как малый, будь великим».
Я не выношу крупные компании традиционного толка. Компании, по уши увязшие в тупых корпоративных принципах, компании, где абстракции довлеют над решениями, компании, где всем правят деньги, компании, где господствует процедура, а про людей вспоминают в последнюю очередь. Компании, где работники вынуждены подчиняться идиотским правилам словно безропотные зомби. Бизнес не должен терять главное в погоне за ростом. Но, увы, это почти неизбежно.
Как только вы начнете строить собственный бизнес, какой-нибудь безмозглый болван непременно спросит, какова ваша стратегия выхода из проекта. План выхода – удел слабаков, которые боятся ввязаться в бой. Меня тошнит от одной мысли о том, что, создав нечто шедевральное, мы похерим плоды своих трудов ради шальных денег.
Кроме того, я не воспринимаю то, что мы делаем, как бизнес. Для меня это крестовый поход: наша миссия – дать понять как можно большему числу людей, что такое настоящее пиво. Я с радостью говорю, что взялся за это всерьез и надолго. Пиво – мое любимое детище, и я не хочу, чтобы его усыновили другие люди. Если вы любите свое дитя, зачем от него отказываться? Люди, которые создают бизнес на продажу, не рассчитывают на долгие годы, они просто хотят заработать, и им наплевать, что будет дальше. При таком подходе трудно построить востребованный бизнес и невозможно создать дело, подобное нашему. Потребители уже не позволяют дурачить себя и обдирать как липку, они стали умными и хваткими, и вам не удастся заморочить им голову.
Строя бизнес с дальним прицелом, помните и еще одно. Никогда нельзя расслабляться. Продолжайте учиться и рисковать по мере того, как ваш бизнес растет. Перестраховка – кратчайший путь к провалу. Самая опасная тактика в сегодняшнем ушлом мире, пронизанном тысячами взаимосвязей, – вести осторожную игру.
Не заноситесь, будьте смелым и дерзким и продолжайте азартную игру. Риск придает сил. Воодушевляйте команду своими замыслами. Пугайте их своими идеями, и в первую очередь пугайте самого себя. Пусть риск направляет и оттачивает вашу игру. Как только вы почувствовали себя комфортно, снова рискуйте. Постарайтесь, чтобы очередная авантюра была самой крупной в вашей жизни. А потом повторите все сначала. Мы пугаем людей до полусмерти примерно каждые полгода. Это потрясающее ощущение – вновь и вновь ставить на карту все, что имеешь, во имя своей мечты.
