Демонстрации организовать непросто. У торгового представителя должно быть нужное оборудование, источник энергии, запасные части, регистрационные бланки и протоколы. Но самое важное – на демонстрации должен присутствовать тот сотрудник компании-клиента, который будет принимать решение о покупке.
Если клиент просит провести для него демонстрацию продукции, «волшебник продаж» отвечает: «Мы с удовольствием это для вас сделаем. Если демонстрация будет успешной, вы купите нашу продукцию, или этому что-то может помешать?»
Это и есть «убийственный» вопрос из арсенала «волшебника продаж».
Задав вопрос о том, «что еще может помешать…», торговый представитель на самом деле или узнает о каких-то нерешенных проблемах клиента, или получит возможность перейти к заключению сделки.
«Волшебник продаж» никогда не оставит у клиента образцы своей продукции, если они должны каким-то образом тестироваться и проверяться. Поскольку знает, что в 95 % случаев оставленные образцы или просто будут где-то валяться забытыми, или тесты будут проведены некорректно. «Волшебник» всегда лично присутствует во время тестирования продукции. Ведь, даже если ошибку во время тестирования сделает клиент, пострадает от этого все равно торговый представитель.
«Волшебник» никогда не начнет тестирование или демонстрацию своей продукции, не получив предварительно обещания клиента, что он сделает покупку, если все пройдет успешно.
«Волшебник» добьется от клиента обещания сделать покупку в случае успешного тестирования до того, как станет демонстрировать свою продукцию.
XXXIV. Давайте и получайте
В сфере продаж, если вы что-то отдаете, вы должны получить нечто взамен и от клиента. Клиент знает, что вы торговый агент. И знает, что вы делаете бизнес. Также он знает, что вы зарабатываете на жизнь, предлагая продукцию, которая, возможно, поможет клиенту решить его проблемы. Клиент честен и придерживается моральных норм (если нет, будьте настороже). Если бы вы не были честны, клиент просто не стал бы с вами встречаться. Честный клиент знает, что он ничего не получит даром (даже если по ходу переговоров возникнет такое впечатление).
Если вы даете образец, добейтесь договоренности о его тестировании.
Если вы проводите демонстрацию своей продукции, сначала добейтесь согласия на покупку, если демонстрация покажет, что продукция работает так, как вы обещали.
Если вы даете клиенту свой буклет, назначьте с ним встречу.
Если вы делаете клиенту скидку, постарайтесь продать большее количество своей продукции.
Если вы угостили клиента бесплатным напитком, договоритесь пообедать с ним вместе.
Если вы оказали услугу, напомните о ней.
Если вы нашли решение, добейтесь, чтобы клиент его оплатил.
Дэвид Огилви был величайшим «копирайтером» (автором рекламных текстов) в истории рекламы. Огилви был также удивительным «волшебником продаж»: он приобрел для своего рекламного агентства отличных клиентов. Он был мастер отдавать и получать взамен. Одна из известнейших рекламных кампаний Дэвида Огилви была проведена им для продвижения собственного рекламного агентства Ogilvy & Mather в Нью-Йорке.
В отличие от стереотипных, предсказуемых и эгоцентрических реклам, которые использовали конкурирующие рекламные агентства, Огилви решил просто раздавать бесплатно свои гениальные находки. Вместо того чтобы убеждать потенциальных клиентов, «какое замечательное рекламное агентство O&M», т. е. вместо того, чтобы писать о себе, Огилви просто рассказал, как можно и нужно делать то, что делает его рекламное агентство.
В одной из реклам, называвшейся «Как писать корпоративную рекламу», давалось точное и детальное руководство по созданию рекламных текстов, в котором рассказывалось о том, как выбрать тему, определить дизайн и размещение рекламного текста, как выбрать шрифты и каких ошибок следует избегать. В другой рекламе «Как сделать телевизионный рекламный ролик» Огилви раскрывал все секреты своего подхода к телерекламе.
Можно только догадываться, какие дискуссии кипели перед этим в агентстве O&M: «Если мы всем расскажем, как это делаем, мы им больше не понадобимся!» Но мудрый и изобретательный «волшебник» знал, что компании – производители кофе делают кофе, а не рекламу, что автомобильные компании делают машины, а не рекламные ролики. Он рассчитал, что потенциальные клиенты не обратятся к конкурентам с просьбой: «Сделайте для нас рекламу так же, как это делают в агентстве Огилви».
Он знал, что есть разница между демонстрацией того, как что-то делается, и умением сделать это самому, не говоря уже о том, чтобы сделать это профессионально и отлично. Если бы было достаточно просто увидеть и узнать, как работают мастера, чтобы достигнуть их уровня, то, понаблюдав, как пишет картины Пикассо, играет в теннис Андре Агасси или готовит суфле Джулия Чайлд (она ведет телевизионные кулинарные шоу), каждый мог бы легко стать экспертом в любой области.
В своей рекламе Огилви раздавал «бесплатно» свои знания и секреты, но взамен получал клиентов.
«Волшебник» отдает, чтобы получать.
XXXV. Продавайте после обеда по пятницам
Чтобы сделать предложение о покупке руководителю, принимающему решение, подходит любое время. Отличное время для продаж – утром до восьми часов и после трех часов дня по пятницам. Торговые предложения, сделанные рано утром, хороши по двум причинам: (1) меньше отвлекающих факторов; (2) согласие клиента на встречу в необычное время рано утром – это хороший сигнал.
Пятница после обеда – это отличное время, чтобы встретиться с клиентом по нескольким существенным причинам. Клиент часто расслаблен, идя на встречу, он спокоен и более сговорчив. Он уже думает о том, как проведет выходные, валяясь на пляже или копаясь в своем саду. Некоторые клиенты считают, что если примут решение в пятницу, то обеспечат себе спокойный уик-энд. У них решение начать работу над вашим предложением вызывает приятное чувство, что «часть работы уже сделана» и список незавершенных дел стал короче.
Если клиент согласился встретиться с вами во вторую половину дня в пятницу, особенно если известно, что он (она) собирается уехать куда-то на уик-энд, можете быть уверены: клиент считает, что вы поможете ему решить какие-то проблемы, или уже согласен на заключение сделки. Не будьте слишком самоуверенны, но будьте готовы заключить сделку.
А конкуренты не встречаются с клиентами после полудня в пятницу. Их торговые клиенты уже отдыхают. Они освободили «поле брани» и тем самым дали преимущество «волшебнику продаж».
XXXVI. Ломайте «ледок недоверия» в самом конце деловой встречи с клиентом
Нагромождены целые «горы» советов о том, как использовать разные приемы, чтобы «перейти на дружескую ногу» с клиентами. Предполагается, что это может быть какое-то удачное замечание или комментарий торгового представителя в начале деловой встречи, которое поможет «растопить ледок недоверия» со стороны клиента. Торговому агенту советуют осмотреть офис клиента и, приметив какой-нибудь предмет искусства или спортивный кубок, или фотографии детей, играющих в футбол, или нечто еще, заметить «невзначай» для установления контакта: «Так вы подстрелили этого оленя на охоте, или он попал под ваш автомобиль?»
