1. Определите конкурентное предложение.
Сформулируйте конкурентное предложение (предложения), которое будет оценивать ваш потенциальный клиент. Возможные варианты – это уже имеющиеся у клиента и используемые им технологии, предложения конкурентов или решения, предложенные сотрудниками, работающими в фирме потенциального клиента.
Пример: Конкурент занимает прочное положение на рынке и продает свои прокладки по 0,92 долл. за штуку.
2. Определите свои преимущества.
Сформулируйте ответ на вопрос, почему клиенту стоит иметь дело именно с вами.
Пример: Наши прокладки более надежны.
3. Дайте вашему преимуществу количественную оценку.
Покажите ваше преимущество в цифрах.
Пример: «Более надежная прокладка» означает, что наши клиенты будут делать на восемь гарантийных ремонтов меньше в расчете на тысячу проданных прокладок.
4. «Долларизируйте» ваше преимущество.
Пример:
5. Покажите полную «долларизированную» выгоду в расчете на одну проданную прокладку
Подсчитайте экономическую выгоду для клиента при покупке одной прокладки.
Пример:
6. Покажите истинную чистую стоимость вашей продукции.
Покажите, каким образом полная экономическая выгода вашей продукции определяет ее истинную чистую стоимость (или цену).
Пример:
Если учесть полную экономию от использования вашей продукции, то истинная стоимость одной прокладки оказывается только 0,80 долл. Действительно, когда покупатель приобретает вашу прокладку за 1,00 долл., то вы как бы возвращаете ему назад 20 центов за счет сокращения расходов на гарантийный ремонт. Когда покупатель сравнивает истинные цены прокладок – вашей и конкурента, он должен понимать, что истинная стоимость вашей прокладки для него – 80 центов.
Умение «долларизировать» – это преимущество «волшебника продаж». Гораздо эффективнее показать покупателю расчеты и доказать ему, что «эта модель воздушного кондиционера поможет вам сэкономить 14 долл. ежемесячно, поскольку уменьшатся ваши счета за электричество», чем просто заметить, что «эта модель кондиционера расходует меньше электроэнергии».
Три самых важных слова в словаре «волшебника продаж» – «долларизируй», «долларизируй» и еще раз «долларизируй»!
Конкретный пример: мистер К.
Человек, который был, наверное, одним из лучших специалистов по продажам в винной индустрии США, недавно завершил свою выдающуюся карьеру, уйдя в отставку с должности президента одной из лучших в стране компаний – поставщиков коллекционных вин. В течение тридцати лет он лично продал вин на миллионы долларов, причем делал это успешно до того, как вино вошло в моду. Давайте назовем его мистер К.
Мистер К. утверждает, что это была его самая лучшая сделка. В 50-х годах он пытался продать вина с вино-градников на севере штата Нью-Йорк одному из самых известных и роскошных ресторанов города Нью-Йорка. Этот легендарный ресторан в те времена (да и сейчас) посещали самые взыскательные и утонченные клиенты из разных стран мира, и в нем подавались только лучшие европейские вина. Это был роскошный ресторан, который во всем следовал вкусам своей требовательной клиентуры.
Мистеру К. долго не удавалось добиться встречи с владельцем, который сам принимал решения об ассортименте вин в ресторане. Целых шесть месяцев этот человек отказывался встретиться с мистером К. Наконец, мистер К. узнал, что владелец ресторана каждый день обедает в баре в три часа дня. Через несколько дней мистер К. просто пришел в ресторан и подошел к ресторатору, когда тот обедал. И вот как он сделал свое предложение:
«Мистер К.: Простите мою назойливость, господин Владелец. Меня зовут мистер К., и я хочу объяснить, почему вам стоит подумать о том, чтобы включить марки АВС в вашу карту вин. Можно мне продолжать?
Владелец: Вы видите, я обедаю.
Мистер К.: Господин Владелец, но ведь вы каждый день встречаетесь с ваши клиентами именно тогда, когда они обедают. Уверяю, я бы не стал вас беспокоить, но встречаться с клиентами – это тоже моя работа. Это займет всего две минуты. Могу я…
Владелец: У вас две минуты.
Мистер К.: Не могли бы включить марки вин АВС в вашу карту вин?
Владелец: Нет.
Мистер К.: Скажите, пожалуйста, почему?
Владелец: У этих вин ужасный вкус, они мне не нравятся.
Мистер К.: Господин Владелец, я с вами согласен. Эти вина нравятся не каждому. Но, если я вам сумею объяснить, что это не важно, вы подумаете об этих винах?
Владелец: Я вас слушаю.
Мистер К.: Спасибо. Причина, по которой стоит включить эти марки в карту вин, вовсе не в том, что вам или мне нравится или не нравится их вкус, а в том, что 35–40 вашим постоянным клиентам вкус этих вин нравится. Мистеру Джонсу и мистеру Смиту нравятся марки вин АВС. Они несколько раз спрашивали официантов, есть ли у вас в ресторане эти марки. Это ведь бизнес, который может вам приносить 200 долл. в неделю.
Господин Владелец, вам стоит иметь эти вина, потому что ваши клиенты закажут их и будут их пить. Разве это не резонно?
Владелец: Я подумаю и приму решение.
Мистер К.: Это все, на что я рассчитывал. Спасибо».
На следующий день мистер К. получил заказ на десять ящиков вина марок ABC. Это не был просто символический заказ, и с тех пор марки АВС всегда были в карте вин этого ресторана. А вскоре любой крупный нью-йоркский ресторан стал предлагать клиентам вина, поставляемые мистером К.
Анализ примера: Уроки от мистера К.
1. Мистер К. сделал свое «домашнее задание» и определил, когда и где он может найти своего клиента.
2. Мистер К. четко и ясно сформулировал цель своего предложения и сделал это в форме вопроса.
3. Мистер К. был вежлив, каждый раз спрашивая разрешения продолжать. Он говорил «спасибо», «пожалуйста», «могу я продолжить».
