Это «путешествие» похоже на автомобильную поездку. Ваш путь – это некое количество миль между пунк-том отправления и пунктом назначения. Для продаж аналог этого – доход от продаж, выраженный в долларах, который нужно получить в период от начала до окончания продаж.
С бензобаком можно сравнить количество предложений о покупке, которое может сделать торговый представитель. С числом миль, которое можно проехать на одном галлоне бензина, можно сравнить количество предложений о покупке, нужное для заключения одной сделки. Если в бензобаке автомобиля 25 галлонов и один галлон тратится на 20 миль, то автомобиль может проехать 500 миль. Если торговый агент за год успевает сделать 300 предложений о покупке (это произведение среднего количества предложений, которые делаются за один день на количество рабочих дней в году) и соотношение предложения/сделки
[3] – 20:1 (т. е. для одной успешной продажи нужно сделать двадцать предложений), то за год торговый представитель может добиться 15 продаж. Если продавец не может увеличить среднее количество предложений о покупке или улучшить соотношение предложения/продажи, тогда его потенциал – только пятнадцать (а не шестнадцать) продаж в год.
«Волшебник продаж» понимает эту математическую закономерность. Соответственно он планирует сделать около двадцати звонков каждому потенциальному покупателю и не обращается больше, чем к пятнадцати покупателям.
«Волшебник продаж» ловит там, где водится крупная рыба. Это значит, что он обращается к тем покупателям, которые могут обеспечить достаточно большой объем продаж, чтобы полученный доход помог ему выполнить план.
Менее 5 % торговых представителей (и организаций) понимают эту закономерность, знают, как сделать расчеты, расставить приоритеты и работать так же дисциплинированно, как «волшебники продаж». Остальные 95 % всех торговых представителей распыляют свои ресурсы, пытаясь охватить слишком много клиентов, и не делают достаточно предложений о покупке, чтобы продать. У них «кончается бензин» до того, как они «доезжают до пункта назначения».
Количество предложений о покупке, которое содержится в вашем «бензобаке», – это ваш торговый капитал. Если владельцу будущего дома нужен кредит в 140 000 долл., чтобы построить дом, а банк готов ссудить ему только 130 000, то что ему делать? Построить дом без крыши? Лучше одолжить 141 000, чем 139 000 долл. То же относится и к продажам. Если для одной продажи нужно десять обращений к потенциальному покупателю – не планируйте только восемь. Если для успешной продажи нужно десять обращений, лучше вообще не делать попыток, чем сделать всего девять.
Было время, когда продавцам живописи нужно было сделать в среднем 14 обращений к коллекционеру, чтобы он приобрел картину. Таким образом, соотношение предложения/продажи было 14:1. Если продавец делал 130 предложений 10 коллекционерам, то при соотношении 13:1 оставалась вероятность не продать ни одной картины. Но, если он сделает по 14 предложений каждому из девяти потенциальных покупателей, он может девять раз добиться успеха.
Вы должны определить, сколько предложений о покупке, или «галлонов бензина», должно быть в вашем бензобаке. Вы должны добиваться максимального пробега на каждый галлон бензина, наилучшего соотношения обращений и продаж.
Сделайте расчеты, и цифры будут работать на вас.
«Волшебник продаж» не отправится в тридцатимильную поездку, если у него бензина только на двадцать миль.
XXII. Опасайтесь мифа об «управлении временем и территорией»
Есть книги о том, как торговые представители могут оптимально управлять своим временем и территорией, которую они обслуживают. Каждый день читаются специальные курсы для торговых представителей, в которых им объясняют, как попасть из пункта А в пункт Б за кратчайшее время. По стране путешествуют лекторы, которые просвещают слушателей, рассказывая о том, как торговый представитель может наилучшим образом охватить всех потенциальных клиентов на данной территории.
Вся эта концепция оптимизации управления временем и территорией (ВиТ) – пример того, как можно абсолютно правильно делать абсолютно неверную вещь. Это архаичная концепция, которая когда-то имела смысл для коммивояжеров, обходивших дом за домом. Сейчас ее используют с успехом организации, занимающиеся доставкой посылок, такие как UPS и FedEx.
Концепция управления временем и территорией вводит в заблуждение торговых представителей. Она заставляет торговых представителей и менеджеров отделов продаж думать, что они должны обязательно обратиться к каждому потенциальному клиенту, и если это невозможно, то это плохо. В итоге ВиТ приводит к тому, что торговые представители обращаются к слишком большому количеству потенциальных клиентов, но только немногие клиенты получают достаточное количество предложений для заключения сделок, а к большинству из них обращаются недостаточно часто.
Использование метода ВиТ дает социально-приемлемую отговорку, если не выполнен план продаж. Поговорите с торговым представителем, и вы обязательно услышите жалобу: «Мне приходится обслуживать слишком большую территорию».
Разве «слишком большая территория» может быть проблемой? Настоящая проблема возникает в том случае, если территория по потенциалу продаж слишком мала!!!
Никого не увольняют за то, что он приносит новые заказы независимо от того, к скольким потенциальным клиентам он обратился. Но очень многих людей увольняют за то, что они не добиваются результата, хотя усердно работают и обзванивают буквально каждого потенциального клиента.
«Волшебники продаж» концентрируют свои усилия на наиболее крупных потенциальных клиентах. Сделать все 100 % обращений только к одному перспективному клиенту, сделка с которым может выполнить план продаж, – пример самого эффективного «управления временем и территорией».
XXIII. Всегда пробуйте вино перед началом дегустации
Это урок того, как планирование помогает избежать неудачи. Дегустация вин – это маркетинговый прием, который используют виноторговцы для продвижения своей продукции. На таких дегустациях вина пробуют люди, влиятельные в отрасли: розничные продавцы, журналисты, пишущие обзоры о вине, рестораторы. Очень часто в центре внимания оказывается новая марка вина или вино урожая какого-то года, которое еще не продавалось на рынке, или первое вино с нового виноградника. Если вкус у вина отличный, влиятельные дегустаторы могут купить эту марку вина или станут продвигать продукцию данного виноградника.
Представьте себе такую сцену. Винодел открывает бутылку и наливает немного вина в бокалы журналистов. И ко всеобщему неудовольствию вино – горькое. Пока винодел суетится, открывая еще одну бутылку, они уже что-то строчат в своих блокнотах. Во второй бутылке вино отличное, как и в тысячах других, но ущерб уже нанесен.
