Демократизация медиа
Эзра Куперштейн любит поговорить о том, что высокое искусство появляется из неожиданных источников. Как и Ливингстон, Куперштейн, глава отделения зрительского контента на Current TV, создал бизнес на основе краудсорсинга. Но в отличие от iStockphoto, Current попыталась создать свое сообщество с наскока и получила противоречивые результаты. Если iStock демонстрирует нам краудсорсинг в естественной среде – его сообщество росло постепенно в течение ряда лет, то Current предоставляет возможность посмотреть на то, как краудсорсинг чувствует себя, если его «выводят» в неволе.
Сеть была запущена в августе 2005 г. с благородной миссией: открыть телевидение для широких масс. Как минимум в этом Current преуспела. Нетрадиционная «новостная и информационная сеть», основанная бывшим вице-президентом Альбертом Гором и группой инвесторов, Current принимается в 51 млн домохозяйств США и Британии, а целая треть ее сетки состоит из создаваемого зрителями контента. В отличие от других сетей, пускающих в эфир материалы из Интернета, здесь вы не увидите ни играющих на пианино кошек, ни забавных малышей; большая часть роликов вполне конкурентоспособна на фоне продукта других профессиональных кабельных каналов.
Current вышла в эфир 1 августа 2005 г. и была предложена ограниченному рынку с потенциальной аудиторией в 17 млн домохозяйств. Сеть запустила ролики, призывавшие зрителей присылать свои видеоклипы, а Куперштейн и некоторые другие сотрудники отправились на кинофестивали и в киношколы в поисках подходящих кандидатов. Уже через полгода они смогли наполнить треть своей сетки вещания видео, загруженным клиентами. «Я думаю, люди недооценивают свои креативные способности и энтузиазм, которые только и ждут, чтобы их использовали», – говорит Куперштейн.
Назначенный главой отдела создаваемого зрителями контента, когда ему было всего 25 лет, Куперштейн – типичный представитель целевой аудитории Current, состоящей из людей от 18 до 34 лет. «Эта креативная прослойка как раз достигла совершеннолетия. Вся молодежь, которая выросла, используя Final Cut Pro и Photoshop с 12-летнего возраста, снимает фильмы у себя на заднем дворе и делится ими в Интернете. Внезапно открыть им такую закрытую систему, как ТВ, – это сильный ход», – говорит Куперштейн. Он и его отдел сумели найти молодые таланты и начали показывать их видео общенациональной аудитории. Это было большое дело, но оно слегка пошатнуло изначальное представление Current о демократизации медиа. Сайт предусматривал стратегию «если мы сделаем это, придут другие». Он имел хороший дизайн, был тщательно продуман и снабжен советами знаменитых кинематографистов вроде Роберта Редфорда и Шона Пенна. Предполагалось, что зрители будут приходить на сайт для того, чтобы загрузить свои видеоролики, покритиковать работы друзей и выбрать те, что будут показаны в эфире Current. На деле все оказалось не совсем так.
Посетителей было мало, и когда они пришли, на сайте не было никого, кто мог бы поприветствовать их. Через год после запуска родиной онлайнового видео был уже YouTube, а не Current. В то время, когда я пришел в офис Current летом 2007 г., сайт по-прежнему оставался виртуальным «городом призраков». На форумах iStockphoto каждую минуту появляется по 37,4 новых поста. А некоторые из веток форума на CurrentTV.com не обновлялись целыми днями. Счетчик Alexa.com показывал, что Current по посещаемости не входил даже в 100 000 лучших сайтов мира.
Честно говоря, Current столкнулась с большими проблемами. Съемки фильма – даже короткого видео для показа в сети – требуют от «толпы» преодоления определенных трудностей в логистике, с которыми никогда не сталкивается фотограф. Например, нужна съемочная группа, бюджет. А еще надо справиться со сложным процессом постпродакшна. И это не говоря уже о профессиональной подготовке, творческих способностях, которые, как наглядно покажет даже небольшая экскурсия по YouTube, варьируются в огромном диапазоне.
Тот факт, что Current пыталась создать именно интерактивное телевидение, не делает ее опыт менее поучительным. Для тех, кто надеется применить краудсорсинг в своем бизнесе, ошибки Current, допущенные на начальных этапах, дают пищу для размышлений. Так же, как и последующий успех после перезапуска сайта в конце 2007 г., когда Current наконец смогла привлечь широкую аудиторию к созданию контента. Это урок того, как можно выстроить краудсорсинг в сложных обстоятельствах. Рынок фотобанков кажется просто карликовым по сравнению с 65-миллиардным глобальным рынком телевидения. Но если краудсорсинг применим к таким областям, как ТВ, а пример Current показывает, что это так и есть, то у него серьезные шансы захватить всю индустрию развлечений.
Current занимает несколько этажей в бывшем промышленном здании в престижном районе Сома в Сан-Франциско. AT&T Park, домашний стадион бейсбольной команды San Francisco Giants, вырисовывается на противоположной стороне улицы. Постмодернистская постройка из стекла и кирпича, в которой находится штаб-квартира Current, вполне подошла бы и арт-музею. Вместо этого за стеклянными стенами расположены ряды «макинтошей» и просматривающаяся с улицы высокотехнологичная аппаратная. Прекрасный фасад для компании, занимающейся тем, что открывает телевидение массам.
В тот день, когда я пришел в офис Current, Куперштейн и один из его подчиненных столкнулись с дилеммой: слишком много снежных барсов. «Какой ролик мы сейчас смотрим? Русские снежные барсы?» – спрашивает Фэй Арсео, стройная молодая женщина в модных очках. «Нет, – отвечает Куперштейн. – У нас два ролика. “Снежный барс” и “В поисках снежного барса”». Арсео и Куперштейн просматривают материал, присланный зрителями, чтобы выбрать, какой из роликов продолжительностью от двух до семи минут, из которых состоит сетка вещания Current, поставить в эфир своего британского канала. «Тот, который мы сейчас посмотрим, – об отце и его детях, ищущих снежного барса. Это об отце. Не о барсе», – говорит он.
Куперштейн включает видео, и они с Арсео склоняются к монитору, чтобы лучше слышать звук. Ролик начинается с общего плана Гималаев, снятого с вертолета, рассказчик говорит о мечте его отца увидеть редкую и неуловимую дикую кошку. Семья уже совершила несколько путешествий и знает, что эта поездка – последний шанс для отца. После четырех часов на морозе в условиях высокогорья в последний момент перед тем, как начать спускаться с горы, семья наконец замечает снежного барса. Ролик по стандартам Current длинный – почти 8 минут. Если бы он был менее сырым, более профессиональным, такой финал мог бы показаться искусственным. Но снятый трясущейся камерой и сопровождаемый честным рассказом, он трогает за душу.
Если вы вдруг еще не заметили, ни короткометражные фильмы, ни снежные барсы не пользуются большим спросом на большинстве каналов. Контент Current, наоборот, определяется в большой степени комбинацией зрительского спроса и предпочтениями молодых и продвинутых креативщиков вроде Куперштейна и Арсео. Сказать, что Current не является рабом рейтингов, было бы недостаточно – аудитория сети даже не измеряется никакими рейтингами. «Мы составляем свою сетку как нам вздумается, – признается Куперштейн, пока они с Арсео решают дать «зеленый свет» снежному барсу. – У нас обширная сеть друзей и обширная сеть творцов, которые позвонят нам или пришлют письмо и скажут: “Эй, этот выпуск был реально крутой” или “Этот был не очень”». Current использует краудсорсинг в создании контента, в составлении сетки вещания и даже, по большому счету, в определении рейтингов. И в этом урок для всех: если вы собираетесь пригласить «толпу» на вечеринку, вы должны также попросить ее о помощи в планировании и уборке. «Толпе» нравится во всем участвовать68.
