Когда основывали Current, были большие амбиции, но скромные ожидания. «Мы запускаем замечательную телевизионную сеть для молодых мужчин и женщин, которые хотят больше знать о мире и которым нравятся реальные истории об их поколении, созданные этим поколением и для этого поколения», – заявлял Гор в мае 2004 г. Несмотря на красивые слова, руководители предполагали, что только 10 % материалов будет создано пользователями. Куперштейн, один из «ветеранов» компании, вспоминает: «Тогда еще не было YouTube, как и особой надежды на заполнение канала роликами его зрителей».
И хотя Куперштейн и его подчиненные перевыполнили исходный план, проблемы возникли по другим причинам. «Мы должны были создать сообщество с нуля, и перед нами стояла необычная задача: сделать его большим уже в первый день, – говорит Робин Слоан, веб-стратег Current. – Мы не могли просто посеять его и дать ему вырасти». Слоан замечает, что, когда сайт объявлений Craiglist открывается в новом городе, он ничего не делает для своего продвижения. Потому что нет никакой спешки, Craiglist может позволить себе ждать, пока люди придут сами, узнав о сайте просто друг от друга, и все равно наберет критическую массу. У Current не было такой возможности. Вместо этого она наняла «зрителей-создателей». В результате, как говорит Слоан, когда люди начинали пользоваться сайтом, это было не для общения друг с другом. «Мы создали вертикальные отношения с каждым отдельным автором роликов, – говорит он. – Но что мы должны были сделать, так это создать горизонтальные отношения внутри аудитории. Мы хотели, чтобы лучшие создатели стали наставниками, а они всего лишь хотели делать то, что им нравилось».
Несмотря на это, отдел зрительского контента все-таки вышел на продуктивную и по всем параметрам высокорентабельную работу. Зрители выставляют ролики на сайте Current. Каждую неделю другие зрители за них голосуют. Два ролика с самыми высокими рейтингами появляются в эфире канала. Победители получают от $200 до $1000, и это даже с учетом производственных затрат канала ничто по сравнению со сценарной комедией стоимостью приблизительно по $60 000 за минуту. Остальную часть зрительского контента отбирают Куперштейн и его отдел и платят по той же ставке. Несмотря на низкую оплату, Куперштейну удалось создать один из самых оригинальных, хотя иногда и эксцентричных, каналов на кабельном телевидении. Часто присланные ролики оказываются настолько хорошими, что становятся вирусными хитами на YouTube, в чем можно усмотреть жестокую иронию по отношению к отделу продаж онлайн-рекламы Current.
Маленькая «толпа»
Каждый день в 9 часов утра отдел зрительского контента под руководством Куперштейна собирается в маленькой стеклянной переговорной на летучку. Отдел не может существовать только за счет присылаемых зрителями роликов, он зависит и от своих постоянных авторов – они присылают идеи для новых сюжетов, которые затем рассматриваются на летучках. Поприсутствовать на таком совещании все равно что незаконно подключиться к коллективному бессознательному современной молодежи. В числе идей, рассмотренных в тот день, были: конкурс по еде на скорость в Филадельфии («самом непригодном для жизни городе Америки», как заметил один из сотрудников отдела), женская лига по дракам на подушках, а также региональный этап отбора на национальный чемпионат по игре на воображаемой гитаре.
В какой-то момент я предложил сделать ролик о том, что до того считал верхом маргинальности, – о религиозном скейтбординге, которым занимаются молодые священники, пытающиеся обратить в веру молодежь посредством передвижных представлений «перерожденных» скейтбордистов. «Уже было», – ответил один из сотрудников, пока другие старались удержаться от открытого выражения недовольства. Далее последовали сюжеты о школе комедиантов, родителях с нетрадиционной ориентацией и первой независимой радиостанции в Непале. Почти ничего не решив окончательно, летучка заканчивается.
После собрания мы сидим вдвоем с Куперштейном за его столом, также расположенным у стены, как и остальные 15 в отделе. Меня мучает один вопрос. На летучке сотрудники называли авторов по именам, показывая тем самым, что многие ролики создают одни и те же люди. Как минимум половина авторов, с которыми работает отдел, говорит Куперштейн, профессионально заняты в индустрии кино и видео. Но можем ли в таком случае называть такой контент зрительским? Эти авторы не совсем любители, хотя и не совсем профессионалы. «Мы, по сути, канал фрилансеров, – признает Куперштейн. – Нам нужна страховка, мы должны быть уверены, что сможем обратиться к проверенным людям в любое время в любом городе».
Куперштейн отмечает, что он нашел много авторов после того, как они опубликовали свои работы на сайте. Отсюда вытекает интересный вопрос, который касается не только Current. На самом ли деле краудсорсинг в креативной деятельности (такой сложной ее разновидности, как, например, телевидение) отражает демократизацию медиа? Или это всего лишь новый подход к старой проблеме поиска и воспитания молодых талантов? Глядя на опыт Current и некоторые другие примеры из индустрии кино и ТВ, последнее кажется более вероятным. Все, от Frito-Lay до MTV и Current, использовали средства краудсорсинга в рекламе, создании роликов и музыкальных клипов. Конечно, лучшие образцы скорее создадут авторы, у которых больше таланта. И YouTube не что иное, как система поиска талантов. Но это не отрицает значения краудсорсинга. Честная система, в которой авторы оцениваются строго по их заслугам, была бы существенным улучшением системы традиционного телевещания, которая полагается в основном на удачу, географическую близость и связи. Но это и не телевидение, создаваемое людьми для людей.
Когда я был уже готов окончательно покинуть офис Current, Куперштейн попросил меня пройти с ним в соседний кабинет. Там несколько небритых парней монтировали на мониторах своих компьютеров отснятый материал. «Мы пытаемся понять, как понизить порог для привлечения людей к участию в наших программах. И это, – сказал он, показывая на один из мониторов, – один из новых форматов, над которыми мы работаем». На экране молодой человек лет двадцати стоял в пустой комнате и рассказывал о новом альбоме инди-рокера Конора Оберста. «Я был просто фанатом пары его первых альбомов, – говорит парень на камеру. – Но в Cassadaga, я думаю, он растерял все волшебство». Нет ни кричащей графики, ни особенной работы камеры, ни снежных барсов, но он забавный и запоминающийся. Если бы я интересовался Конором Оберстом так же, как обычный 24-летний парень, ролик мог бы показаться мне даже провокационным. «Это наш обзор дисков. Идея в том, что каждый может снять на веб-камеру свою рецензию на альбом, а мы лишь занимаемся его оформлением, чтобы чуть повысить качество».
Куперштейн переходит к следующему монитору. «Покажу тебе еще кое-что», – говорит он. В течение следующей минуты на экране сменяют друг друга смонтированные стоп-кадры. На каждом из них пугающе бледный парень позирует на какой-то улице в Европе. Под изображениями текст: «Уличные стили: Осло». Идея, говорит Куперштейн, состоит в том, чтобы создать одноминутный срез того, какая мода в городах по всему миру. «Фотографы уличной моды есть повсюду. Они никогда не сделают для нас видео, зато загрузят свои фотографии».
