■ Символ – лиса «Hadfield»;
[68] красный треугольник пива «Bass» и строка «Дотянись до величия»; кенгуру «Yellow Tail».
[69]
3. Дизайн.
Теперь в дело вступает специалист. Вы уже на пути создания неповторимого образа. И вам нужен кто-то, кто его расширит, разовьет и обработает. Убедитесь, что вы посвятили этого человека во все детали.
4. Установки.
Никто, кроме вас, с этим не справится. Решите наверняка, что именно воодушевляет вас, делает лучше и отличает от других. Пытайтесь выразить эту идею как можно более лаконично. В чем сущность вашего товара?
5. Разные лица.
Разместите свой бренд на визитных карточках, фирменных бланках, конвертах, вывесках, плакатах, кружках, карандашах и так далее. Не забывая о некоторой доле остроумия, сделайте его явлением настолько частым, чтобы он ожил. Особенно важно, чтобы характер вашего бренда отражался на вашем сайте. Для этого есть много хороших дизайнеров.
6. Взаимодействие.
Посмотрите, сможете ли вы побудить своих клиентов реагировать на предметы с вашим логотипом и даже использовать их. Если им понравятся кружки с изображением вашего бренда, они будут ими пользоваться.
7. Развитие личности.
Каждые полгода проводите обзор достигнутого на предмет дополнительных возможностей развития вашего бренда. Украшение офиса, футболки сотрудников, рождественские открытки, мячи для гольфа, блокноты, карандаши и так далее.
Развитию нет пределов. Регулярно проводите встречи, посвященные «бренду и тому, что мы можем сделать, чтобы он стал еще более привлекательным».
Одним из брендов, никогда не прекращающих своего великолепного развития, является «Nike». Когда компания переживала трудные времена, Фил Найт, основатель и главный исполнительный директор, открыто обвинил в этом скучную рекламу и плохой маркетинг (помимо других факторов, послуживших причиной кризиса).
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Избегайте скуки. Учитесь у мастеров «Nike».
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
Перед вами краткий обзор истории «Nike», описывающий ее великолепное поведение на рынке. Он основан на превосходной книге Роберта Голдмана и Стивена Пэпсона «Nike Culture: The Sign of the Swooth», а также на данных Министерства иностранных дел Великобритании и воспоминаниях людей, занимавшихся выпуском продукции «Nike» на британский рынок, в частности, Ричарда Френча и Яна Поттера.
Понимание идеи своего бизнеса играет решающую роль
«Мы увидели потную сторону спорта вместе с сопутствующей ей романтикой».
Фил Найт, главный исполнительный директор
Другими словами, будьте искренни. И просты…
Вопрос: «Как мне улучшить свои временные показатели?»
Ответ: «Бегите быстрее».
Бренды зависят от людей
«Успех „Nike“ обеспечивают три ключевых фактора. Люди, люди, люди».
Фил Найт, годовой отчет 2004.
И то, во что они верят… их ценности.
Ценности «Nike»
■ Мятежники и изгои, постоянно конфликтующие с законом (но не лишенные морали), – колючие, но добрые парни.
■ Они не боятся падать – всегда продолжают попытки.
■ Они не слишком серьезны – подмигивают покупателям.
■ Они немного петушатся – их походка всегда немного расхлябана.
■ Их голос богат на интонации – они часто меняют высоту.
■ Нет ничего невозможного – финишная черта не проведена.
■ Дела, а не слова – а если слова все же звучат, то лишь те, что «разжигают» поступки.
■ Спорт вне классовых различий – победителем может стать каждый.
■ Отношение важнее стратегии – от стратегии можно и отклониться.
■ Маркетинг, основанный на опыте, а не на учебниках, – никогда слепо не следуйте учебникам… пожалуйста.
Как обрести ценности
«Nike» слушает.
«Nike» проводит время с людьми – в раздевалках, на беговых дорожках, в барах, беседуя, наблюдая, меняя свои взгляды под влиянием услышанного… (они не прикованы к своим ПК).
Он чуток к местным особенностям.
Никаких скучных «мы-это-уже-видели» коммуникативных кампаний.
«В маркетинге трудно оставаться нейтральным… великие бренды позволяют рынку заполнить пустые пространства значением».
(Уибберферт, «Brend Hijack»)
Всегда есть движущаяся цель.
А также постоянное новаторство и перемены.
«Nike» неустанно прислушивается к голосу бунтаря.
Он стремится опережать тенденции.
«Nike» знает, где его покупатели, о чем они думают, что ощущают, и где будут потом.
Бренды зависят от безупречной подгонки всех элементов
«Такие бренды, как “Nike”, черпают силу из основ, не тратя время на отличительную атрибутику и тому подобную ерунду».
(Уибберферт, «Brend Hijack»)
«Великолепие мира дополнила новая красота – красота скорости».
Таммаро Маринетти, итальянский сценарист, годовой отчет «Nike» 2004 года
Скорость прекрасна в любой сфере.
Великолепная, воодушевляющая реклама очень важна.
И важно, чтобы в ней были потрясающие строки:
«Просто сделай это»,
«Я могу»,
«Кто угодно, где угодно, когда угодно».
«Nike» обращается к конкретным группам – пожилым людям и женщинам.
Эти слова произносит Миа Хамм, американская звезда футбола:
«Есть время и место для милосердия.
И это не здесь.
И не сейчас».
«Nike» обращается к жертвам расового угнетения.
Вот, например, первая реклама «Nike» с участием Тайгера Вудса:
«Привет, мир.
Я единственный, кто смог одержать три победы подряд в американском непрофессиональном гольфе.
В США еще есть поля для гольфа, куда меня не пускают из-за цвета моей кожи.
А вы готовы ко встрече со мной?»
Жестокость. Конкуренция. Победа.
