■ «Castrol» – «Работаем в экстремальных условиях».
Есть и другие примеры. «Ah Bisto!» – реклама, где двое оборванцев жадно принюхиваются, ощущая аромат вкуснейшего жаркого, производит очень живое впечатление.
Или в рекламе «Guinness» – есть нечто символическое в их чудесном тукане и поистине ужасных словах: «Если хороша одна, представьте, что сможет тукан (смогут две)».
[80]
Реклама этих брендов – и в случае с «Guinness» это верно и по сей день – уверенно и властно поддерживает эмоциональный импульс мгновения. Представитель «Guinness» недавно сообщил, что компания тратила большие суммы на креативную работу, невзирая на уменьшение телевизионной аудитории, потому что, если реклама получалась хорошей, она пользовалась большим успехом на «YouTube». На этом сайте вы найдете множество ссылок на рекламу «Guinness», и смотрят ее довольно часто.
В 1970-х и 1980-х годах реклама достигла уровня небывалой важности. «Труд не работает» – гласил плакат, сделанный «Saatchi & Saatchi» для партии консерваторов, и, говорят, именно это заявление принесло ей победу на выборах.
Победа рекламы
Когда реклама достигла пика своей популярности, говорили, что потребители пьют не пиво, они пьют рекламу. И, учитывая то, что такие бренды, как «Foster’s», «Heineken» и «Carling Black Label»,
[81] заполнили телеэкраны все лучшими и лучшими роликами, это кажется вполне правдоподобным.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
«Если идея заставляет меня смеяться, это верный признак того, что она хороша. Вся реклама должна быть развлекательной, без каких-либо исключений. Кто-то делает этот бизнес излишне рациональным, а это неверно. Реклама – эмоциональный бизнес… и каждый должен получать от него удовольствие… если вы его не испытываете, значит, вас надули».
(Лу Сентливр, исполнительный управляющий директор «Foote Cone and Belding», 1985)
Важнейшее искусство
Реклама – это процесс извлечения сути, посредством которого мы узнаем, как сделать потребителю предложение, от которого он не сможет отказаться. Ричард Френч, старейшина торговли, сказал однажды: «Я профессиональный лжец: я работал в рекламе», – но, произнося это, он смеялся. Реклама представляет собой более театральную форму торговли, где для достижения положительного результата происходит постоянное соблазняющее воздействие на все чувства покупателя.
Билл Бернбах был прав. Реклама – это двигатель современного маркетинга, и нам следует уважать ее искусство и ее власть.
Несмотря на огромное количество работы, проделанной с целью выяснения принципов ее работы, реклама – это искусство, а не наука, при этом искусство довольно неопределенное. Говоря о математике, Бертран Рассел дал точное определение рекламе: «Это область, в которой нам никогда не известно, о чем мы говорим, как не известно и то, верны ли наши слова».
Но мы можем попробовать.
Прочтите и посмотрите
Посмотрите лучшие рекламные ролики на «YouTube».
Зайдите на сайт www.adbrands.net
Прочтите:
Кампания
Ежегодные отчеты D&AD
«The World’s Best 100 Posters», Rob Morris and Richard Watson
«Confession of an Adveryisment Man», David Olgivy
«The Practice of Advertisment», Normal Hart
«Buyology», Martin Lindstrom
Глава 6. Как заставить рекламу работать
Верное понимание сигнала
Хранить все яйца в одной корзине довольно рискованно, так что, решаясь на это, следите за корзиной! Я всегда советую людям обращаться к профессионалам для создания рекламы – поскольку в том, что касается хорошего дизайна, любителю трудно создать нечто, обладающее той силой и новизной, что по плечу профессионалу. Однако порой у вас нет выбора. Вот несколько полезных советов на случай, если вам предстоит заниматься этим самостоятельно.
Прежде всего, прочтите свою концепцию. Пять раз. Ваша концепция – это ваш экзаменационный билет. Возьмите большой блокнот формата А2 и начинайте генерировать идеи. Записывайте краткие фразы. Отмечайте все, что притягивает взгляд и упоминается в концепции. Спустя примерно час у вас будет несколько мыслей, заслуживающих внимания.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
По возможности постарайтесь заняться этой работой совместно с другим человеком, дабы удостовериться, что вы движетесь в верном направлении. Это в значительной мере объясняется тем, что две головы лучше, чем одна, а также тем, что большие затраты помогают достичь лучших результатов.
Откуда люди берут идеи
Подобно всем художникам, люди их выпрашивают, заимствуют или крадут. Как сказал Пикассо: «Любители заимствуют, профессионалы воруют», – но если вы понаблюдаете за ними, то увидите, что креативщики, занимающие высокие должности в рекламных агентствах, больше читают, чаще слушают музыку, чаще посещают художественные галереи, смотрят гораздо больше фильмов, чем среднестатистический человек. Они впитывают в себя впечатления, как промокательная бумага чернила.
Если у вас появилась идея, которая вам нравится, – это может быть заголовок или изображение, – покажите ее своему супругу, ребенку, родителям, друзьям (да кому угодно!) и посмотрите на реакцию. Если возникнут сомнения, откажитесь от своей идеи. И примиритесь с жестокой реальностью жизни. Это трудно и может занять довольно долгое время. Но если вам кажется, будто вы, наконец, достигли успеха, оставьте то, над чем трудились, и вернитесь к этому 24 часа спустя.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
То, что казалось гениальным за полчаса до полуночи, в холодном свете дня раскрывает свои истинные краски, а за полчаса до полудня предстает мусором.
Что цепляет людей?
Секрет связи с аудиторией заключается в том, чтобы создать своеобразное эхо в головах у людей, – я имею в виду то же воздействие, которе детские стишки оказывают на малышей. Вся хитрость в созвучии, остроумии, аллитерации, рифмах, упоминаниях о чем-то знакомом. Возможно, разница между двумя вариантами одного из старейших рекламных слоганов покажется вам неуловимой, но она есть:
Куда девался желтый цвет?
Куда желтизна исчезла?
[82]
