2. Человеческие качества.
Великолепие в PR достигается за счет ряда качеств:
■ точное знание того, как вы хотите выглядеть в глазах других людей;
■ наличие хороших антенн, точно улавливающих расположение опасностей и возможностей;
■ нюх на сенсации – те, что привлекают журналистов; а журналисты дают им настоящее ощущение драмы и новизны;
■ упорство хорошего «толстокожего» продавца;
■ умение настойчиво продвигать свою информацию, не вызывая скуку;
■ абсолютно четкое понимание того, что является историей, а что нет;
■ безграничная энергия.
3. Заинтересованность.
Любите своих клиентов… что ж, возможно, не любите, но желайте – истово, чтобы они преуспели. Я никогда еще не встречал никого, добившегося успеха в маркетинге, кто не желал бы успеха своим клиентам и их бренду – и не из-за денежной прибыли, но из-за искренней уверенности в том, что они заслуживают победы.
Глава 9. Спонсорство – это так волнительно!
Как работает спонсорство
Вы платите деньги, чтобы стать владельцем (или совладельцем) игрока, машины, лошади, мероприятия, серии и чего угодно еще. Теоретически вы можете спонсировать практически все что угодно. А, обретя спонсорское право, вы можете получить превосходные дивиденды. В случае победы вашего игрока вас будут ассоциировать с победителем, а если повезет, вы сможете получить отличного представителя для своего бренда. Финансирование «Формулы-1» компанией «John Player Special» стало примером редкого великолепия, когда вся гоночная машина была облечена в символику компании, а Айртон Сенна, харизматичный гонщик, стал победителем.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Если вы решите стать спонсором, будьте готовы к тому, что придется удвоить затраты на получение спонсорских прав, прибавив к ним маркетинговое продвижение самого факта спонсорской помощи. Если вы не собираетесь сполна использовать эти права, не стоит даже связываться со спонсорством.
Что изменилось
Спонсорство зависит от экономики. Его вероятность гораздо выше в благополучные времена, чем во времена падений. В одной только Европе в 2007 году индустрия финансовых услуг потратила почти 7 миллиардов на спонсирование спорта. Есть предположения относительно спонсорской помощи в 2009 или 2010 годах?
Спонсорство – очень серьезный бизнес. Однако некоторые влиятельные люди задаются вопросом об истинной прибыльности долгосрочной спонсорской помощи. Вот что Антонио Перес, главный исполнительный директор «Kodak», сказал об Олимпийских играх:
«Олимпийские игры стали слишком политизированными и начали сеять слишком много разногласий, чтобы большинство основных брендов могли продолжать масштабное финансирование».
Однако не вся спонсорская помощь такая дорогостоящая – особенно если она локальная или нишевая.
Порой, вложив деньги, скажем, в турнир по гольфу, и доставив удовольствие своим любящим гольф клиентам, вы можете получить дивиденды. Проведя несколько часов свободного времени с покупателями, имеющими большое значение для вашего продукта или услуги, вы сделаете действительно разумное капиталовложение. Такой же оправданной инвестицией может стать спонсирование благотворительного мероприятия, для мотивации юных дарований в вашей сфере бизнеса или юных клиентов, которых тревожат определенные проблемы. Спонсорство – это понимание ваших покупателей, их мыслей и определение для них подходящих целей.
В целом избегайте разногласий. Сторонитесь людей, чья миссия состоит в обращении других в свои убеждения. Ваша работа – продать как можно больше своего продукта по максимально низкой цене, а не пустить все деньги компании на благотворительность.
Если вы собираетесь финансировать благотворительное мероприятие, проверьте его через Комиссию по благотворительности, пообщайтесь с другими спонсорами, повидайтесь (настаивайте на личной встрече) с их исполнительными директорами и председателями совета попечителей. Посмотрите, смогут ли они общаться с вашими целевыми клиентами обаятельно и убедительно. Изучите их счета. Обдумайте, насколько важны вы были бы для них.
ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА
Остерегайтесь неверных ассоциаций…
Я ехал по Брайтону, когда мне на глаза попался знак Брайтонского профсоюза, прикрепленный немного криво к полуразрушенному зданию на А270. Знак указывал на то, что профсоюз получил спонсорскую помощь или поддержку, в общем, какие-то средства от «Foster’s Lager». Зачем? Какую только выгоду они увидели в этом?
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР
…Но стремитесь к тем ассоциациям, что поистине эффектны.
Деньги, идущие на благотворительность, сами свидетельствуют об эффективности. В Дубае ищут спонсоров для строительства нового метро. Почему бы и нет? Когда спонсорство удачно, это поистине звездный час. Поэтому стадион лондонского Арсенала – «Emirates stadium» – представляет собой великолепный бренд, как и Арена О2 (также известная как «Dome»). Сегодня это наиболее успешное место проведения мероприятий во всем мире.
Почему некоторые компании оказывают спонсорскую помощь
Проблема заключается в том, что слишком часто решения о спонсировании принимаются на уровне председателя совета директоров или главного исполнительного директора. Это ставит бедных маркетологов перед необходимостью пожинать плоды гламурной беседы на светском приеме, породившей идею удачного на первый взгляд капиталовложения, но, по сути, непродуманную и невзвешенную. Если вы оказались в подобной ситуации, вам не остается ничего иного, кроме как постараться извлечь из ситуации максимальную пользу, и, что бы вы ни делали, убедитесь, что продаете свое спонсорство по великолепной цене. Сделайте следующее.
■ Создайте видимость того, что идея продуманна (порой «рационализация постфактум» – ценнейший из имеющихся у вас инструментов маркетинга).
■ Следите за тем, чтобы предмет спонсирования был заметен и привлекателен для сотрудников и членов их семей (это называется действовать, как Барак Обама) – формируйте мощную «торговую силу».
■ Сделайте это событие радостным и задействуйте в нем все основные заинтересованные стороны – поставщиков, клиентов, местные СМИ. Это так называемый «разогрев» лиц, формирующих общественное мнение.
Если вы не можете вспомнить спонсора ассоциации, это победа?
Кто спонсирует премьер-лигу? У вас две секунды, чтобы ответить на этот вопрос.
Какие компании являются спонсорами каких футбольных клубов первого дивизиона?
■ «Samsung»;
■ «Thomas Cook»;
■ «Emirates»;
