■ Креативность важна. Проблема заключается в том, что люди, занимающиеся прямым маркетингом, не уделяют должного внимания креативности своего воздействия на клиента, которое зачастую оказывается скучным из-за чрезмерной заботы о математической стороне вопроса вместо удовольствия соблазнения.
■ Привнесите в общение остроумие, свежесть, оживленность и увидите – случится нечто особенное. То, что эффективность вашей работы можно измерить, вовсе не означает, что она должна быть скучной.
■ Пойте лучше. Плохой прямой маркетинг иногда объясняется просто плохой работой с клиентами. Но если уж он поет – как «Tesco», «Amazon» и «Bose», – то поет.
Глава 12. Отношения с клиентами – человеческая сторона маркетинга
Как работают отношения с клиентами
Я не слишком надрываюсь, убеждая вас в том, что именно правильная работа с людьми позволит вам быстрее всего добиться великолепия в маркетинге. Необходимо нанимать правильных людей, работать с правильными людьми, учиться говорить с ними, наслаждаться этим общением, уважать людей, любить людей. И, прежде всего, вам нужно любить своих клиентов.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Первые впечатления важны. Подойдите к стойке администратора любой компании, и то приветствие, которое вы услышите, всплеск энергии, который пробудите своим появлением, расскажут вам очень много о самой компании и о бренде. Сотрудники и представители организации – это и есть ее бренд.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЕ ПРИМЕРЫ
Великолепные первые впечатления
Когда рекламное агентство «Saatchi & Saatchi» только основали свой бизнес в 1970-х на Голден Сквер в Сохо, приемная занимала половину площади всего агентства. Задние офисы были маленькими, но первое впечатление убеждало посетителей в том, что это крупный и преуспевающий бизнес.
Отправляйтесь в рекламное агентство «Abbott Mead Vickers» на Мерилбон Роуд, и вы испытаете ощущение свободы, молодости и кипучей деловой жизни.
Головное отделение ING в Амстердаме размещается в восхитительном здании, выполненном в виде огромной стеклянной лодки на сваях. Офисы полны деревьев и зелени. Больше флоры, чем людей. Это бизнес, каким я хотел бы его видеть, – позитивно мыслящие люди, делающие хорошую работу. И это банк.
Пресс-центр Королевской почты в Хоборне выглядит оживленным, современным и кипучим.
Головное отделение «Google» в Цюрихе наполнено красками, весельем, остроумием и жизнью. Потрясающее ощущение от того, что помогаешь людям проявлять лучшее, что в них есть. Повсюду чувствуется огромная гордость за бренд. Неподдельная атмосфера сосредоточенности и командной работы. А как насчет утилизированных, ярко раскрашенных фуникулеров, используемых в качестве комнат для отдыха?
ВЕЛИКОЛЕПНАЯ КАТАСТРОФА
И не столь великолепное первое впечатление. В приемной цифровой маркетинговой компании, куда я недавно заглянул, не было ни души, поэтому я бродил там некоторое время, пока кто-то не окликнул меня: «Кого вы ищите?» Меня так и подмывало ответить: «Не отвлекайтесь, я всего лишь виртуальный посетитель».
Люди как бренды
Необходимо персонализировать весь брендинг – это может оказаться чрезвычайно эффективным. Убийственный вопрос, который могут задать вам или вашей компании, звучит приблизительно так: «Кто вы (сейчас)?»
Итак, вперед – задайте его. «Кем вы были или кем хотели бы стать?» – «Кто вы сейчас?»
Йеспер Кунде, датский маркетолог и автор книги «Корпоративная религия: создание сильной компании», говорит следующее: «Брендинг – это реализация всего потенциала компании, а вовсе не сочинение нового логотипа. Какова моя жизненная миссия? Что я хочу открыть людям? И как мне убедиться в том, что предложение, которое я хочу сделать миру, действительно особенное?»
Вот ведь интересно – люди уникальны, но в крупных компаниях мы упорно учим их быть клонами, пытаясь таким образом сделать весь бизнес одинаковым. Но ведь это поистине глупо. Вот почему уникальны «Innocent» сегодня или независимое рекламное агентство FCO около десятилетия назад. Они другие.
Взгляните на бренды значимых фигур последнего десятилетия. Билл Клинтон. Тони Блэр. Кайли Миноуг. Эдди Мёрфи. Покойная Анита Роддик. Ричард Брэнсон. Стив Джобс. Джеми Оливер. Карла Саркози. Мадонна. Хелен Миррен. Шейн Варн… Все они что-то означают или означали. Линда Баркер считает себя брендом и говорит о себе в третьем лице, что выглядит немного странно, как я и заметил в разговоре с Ричардом Холлом на следующий же день. Анита Роддик обладала выдающимися способностями и была органичным олицетворением бренда «Body Shop», а он, в свою очередь, олицетворял ее, как было и с Лорой Эшли
[122] (трагически погибшей в 1985 году) и ее сетью магазинов.
В политике личность кандидата играет главную роль – любит ли его камера? Улыбаются ли его глаза? Выглядит ли он честным? Мы видим политиков в основном на телеэкране, и Тони Блэр обладает тем же качеством (в последнее время оно проявляется меньше), что и Пэдди Эшдаун, Кен Кларк или Деннис Хили – он является очень умным и забавным человеком.
Как улучшить отношения с клиентами
1. Нанимайте правильных людей. Подыскивая сотрудников, представьте себя на месте директора по кастингу. Бренд вашей компании нуждается в различных талантах, а не в одном-единственном типе сотрудников. И, если они не подходят, не берите их на работу, каким бы замечательным ни было их резюме. В «Google» претендентов на должность интервьюируют 20 раз – чтобы знать наверняка.
2. Будьте собой. Помогайте своим сотрудникам раскрыться полностью, как это делают бренды. «Ben & Jerry’s» не тратит время на разговоры о низкой калорийности. Он живет в стране Ням. Донесите до каждого идею, которую вы олицетворяете, на простом языке.
3. Наймите отличного администратора. Это действительно важная работа. Это лицо компании.
4. Учитесь улыбаться. Можете попрактиковаться. Улыбка – это искусство, а не привычка.
5. Сделайте свой офис олицетворением бренда. Декоративно и функционально. Поощряйте своих сотрудников, чтобы их рабочие места олицетворяли ценности бренда, продвижением которого они занимаются.
6. Запоминайте имена. Это качество, которое должен без усилий демонстрировать каждый бизнесмен. Если вы помните имена своих клиентов, они не забудут вас.
7. Оценивайте свою работу. Встречайтесь со всеми своими клиентами раз или два раза в год и просите их дать вам оценку согласно следующим пунктам:
■ эффективность;
■ производительность;
