Настоящим откровением стало то, что всем нам в первую очередь необходимы впечатления – вот почему так процветают тематические парки и люди тратят столько денег в поисках острых ощущений. Но дело не ограничивается одними лишь аттракционами. Насколько упали продажи CD, настолько же вырос спрос на живые представления. Когда Принц раздавал релизы своего последнего альбома бесплатно, он использовал их в качестве рекламы своего невероятно успешного живого представления на сцене стадиона О2. Билеты на концерт Тины Тернер на этом же стадионе идут за 125 фунтов – примерно за ту же цену, что билеты в оперу «Glyndebourne» или на оперный фестиваль «Covent Garden».
В наши дни впечатление – последний писк моды. Клиенты ждут его.
Глава 14. Сарафанный маркетинг – когда вы у всех на устах
Как работает сарафанный маркетинг
Его значение сегодня нельзя переоценить. Сарафанный маркетинг – это волна слухов, создаваемая людьми. Нечто, на что достаточно часто оборачивается достаточно много голов, то, что надолго остается в памяти.
Как правило, он имеет форму мероприятия, события (незапланированного мероприятия), фокуса, уличного театра, идеи, которая захватывает внимание и получает бесплатное освещение в СМИ, или чего-то, выходящего за рамки обыденности. Определенно, сарафанный маркетинг не относится к научным дисциплинам.
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Помните, кто стоит у руля, потому что это уже не мы – не маркетологи.
«Впервые власть оказалась в руках потребителя, и это щекочет нервы, пугает и тревожит, потому что все, что мы привыкли делать, все, что было нам знакомо, больше не работает» (Кевин Робертс, «Saatchi & Saatchi»).
Эпоха власти покупателей
Нам придется работать с потребителем в более тесном сотрудничестве и с большим мастерством. Это будет скорее похоже на брак, чем на маркетинг. В настоящее время нам нужна большая интерактивность и совместное владение брендом. Как показало фиаско компании «Coca-Cola» с напитком «New Coke» в 1985 году, власть принадлежит покупателям и клиентам. «Coca-Cola» также обнаружила, что истинными владельцами бренда являются потребители, а не компания.
Если мы не удовлетворены, мы всегда можем разместить свои красноречивые жалобы во всемирной паутине или последовать примеру человека, о котором мне недавно рассказали, – он отправился в одну крупную компанию и, расположившись у стойки администратора, стал громко, но вежливо требовать: «Я клиент, и мне необходимо поговорить с директором».
Что изменилось
Когда я впервые познакомился с маркетингом, категории «сарафанный» не было и в помине, за исключением ее обобщенной формы – «мероприятий по продвижению товара», или действий, которые описывались как «реклама под чертой». В целях упрощения я отнесу «сарафанный», «партизанский», «непревзойденный» и «трюковый» маркетинг в одну обширную категорию, известную как кузина PR и событийного маркетинга. Это считается областью дешевой креативности, поскольку очень немногие из этих приемов здесь сопряжены со значительными затратами. Однако сутью и воплощением этого вида маркетинга служит своеобразная отвага, которую на заре своего существования демонстрировала компания «Nike».
Именно в этом кроется истинный дух маркетинга – в недостатке денежных средств и проистекающей из этого необходимости креативного мышления.
Как сказал лорд Резерфорд, физик: «У нас нет денег, значит, придется поднапрячь извилины».
Как произвести сенсацию
В 2007 году «Carlsberg» запустил кампанию «мы не мусорим» общей стоимостью в 5000 фунтов,
[129] в ходе которой на улицах Лондона произвольно разбрасывали 20– и 50-фунтовые
[130] банкноты, на каждой из которых был прикреплен стикер с девизом кампании. Великолепная шумиха.
Блестящий маркетинг заключается в том, чтобы создавать слухи, привлекать внимание, а затем парить на волнах всеобщего интереса и улыбок.
Молва не рождается сама собой – над ней нужно работать так же, как работают над известностью. Мадонна стала идолом не только благодаря своему приятному голосу – взгляните на все, что она совершила, начиная с избавления от дамских панталон и подвешивания их на стене (что описано в ее великолепной и претенциозной книге «Секс»), заканчивая экстравагантными нарядами и неожиданными песнями. Она всегда опережает свою аудиторию, заставляя ее теряться в догадках. Кроме того, Мадонна остается в потрясающей физической форме – она и Мик Джаггер должны быть для нас примерами того, как замечательно выглядеть, неизменно оставаться темой новостей и постоянно привлекать внимание. Внимание довольно часто является результатом по-настоящему умных действий.
НЕ ЭТИХ.
А этих.
Говорите шепотом – и говорите громко.
Ведь порой мягкие и отчетливые слова привлекают больше внимания.
Внимание к вам зависит от трех факторов
1. Значимость. Вам не удастся проникнуть в чье-то сознание, если радары потребителей не реагируют на вас. Вы будете просто шумовой помехой.
2. Доступность. Если вы не по вкусу покупателям, то, как бы ни были привлекательны ваши сигналы, вам придется нелегко. Пример: «M & M» навязывает свою продукцию, пытаясь добиться популярности среди большинства тинейджеров, но связь между ними только прерывается.
3. Отличие. Мы постоянно стремимся к новаторству. Обыденность «тааааак скучна»… «Такой же, как… так же, как…» – это описание зевоты. Посему, если вы не воплощаете свою идею с некоторой оригинальностью, то пойдете ко дну, не то чтобы бесследно, но дорого и под насмешливое фырканье.
Как сфокусироваться на основной группе для максимизации внимания
Концентрируйтесь на тех, кто формирует общественное мнение, на людях, способных обогатить и украсить вашу историю. Объедините этих людей в группу, которая будет передавать, украшать и драматизировать информацию, предназначенную вами для потребителей, в группу, которую Малькольм Гладвелл, популярный автор бестселлеров «The Tipping Point», «Blink» и «The Outliers», называет «знатоками». Поймите, что заставляет этих людей смеяться, и вызывайте интерес, произнося эти ключевые слова на каждом сайте… «проверьте ХХХ»… Приглашайте их, наряду с другими – столькими, сколько сможете себе позволить – в свой клуб… щедро раздавайте им образцы… делитесь с ними… балуйте их. Дайте им насладиться вашими впечатлениями. Позвольте им выразить, насколько хороши они были. Рекламируйте свои подарки.
Отважьтесь завести чат, в котором ваши клиенты смогут вас критиковать. Так действуют в «Apple». Они разбирают жалобы, признают ошибки и исправляют их. Помните, что правда – ваше мощнейшее оружие. И распространяйте слухи. Всегда используйте метод «расскажите друзьям»: молва – это непрестанно интересный и заинтересованный шум. Никогда не позволяйте ему умолкнуть.
